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美邦再童装市场的空间

 疯狂涌入O2O领域后,美邦将今年的业绩增长焦点锁定到童装领域。美邦将打通旗下 童装品牌ME&CITY kids(以下简称“米喜迪”)和Moomoo的全渠道销售模式,全面推动童装业务发展。不过,童装市场并非一块容易得到的蛋糕,美邦不仅需要与先飞一步 的森马较量,还需与快时尚以及大量国外童装品牌争锋,输在起跑线上的美邦能从童装业务上找到更多机会吗?

  发力童装

  根据国家统计局数据,去年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%,增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点,呈现连续三年放缓的态势,是2003年以来的最低。尽管整体行业阴霾,但童装市场却一片向好。

  目前,童装细分市场正处于成长期阶段,随着“80后”和“90后”进入婚育高峰期,2012年开始迎来了第四次婴儿潮,为童装业务发展提供新的 增量市场。国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示,童装产业产值年增长率可达25%-30%,预计到2015年,中国婴幼儿服饰棉品和 日用品市场容量将达到2279.8亿元。正是瞄准了这一市场契机,森马已开始向童装全产业链进发,服装巨头美邦自然也没有放过这次机遇。

  美邦迟来的2013年年报中规划了童装板块的发展愿景。目前,美邦拥有米喜迪和Moomoo两个童装品牌,均发展了独立店铺。美邦方面计划今年将这两个品牌也融入到全渠道模式变革中,并在线下拓展品牌集成店、购物中心、商场及各类加盟市场店铺。

  美邦相关负责人向北京商报记者表示,米喜迪定位“精致时尚小大人”,与金鹰卡通卫视全方位合作的潮童大赛也已启动;Moomoo的定位是“童趣 想像力”,两个品牌风格上有明显差异,也代表了新一代父母对小朋友的多样化形象塑造需求。目前,童装品牌业绩稳定,公司今年将抓住市场机遇,大力推动童装 品牌的发展。

  与森马采用并购扩充和强化童装板块方式不同,美邦在童装业务的发力主要集中在线上与线下业务打通。美邦相关负责人表示,公司现阶段未有并购计划,将集中精力深耕现有品牌,打造优质消费体验。

  众人抢食

  数据显示,在美邦的秋季订货会上,米喜迪订货增长超过100%,Moomoo童装增长超过200%。尽管这一数字非常亮眼,但摆在美邦面前的还有众多对手。

  依托童装业务,森马去年成为服装板块全年业绩报表中最大的增长亮点。去年,森马童装部分增长19.9%,收入占比提升至35%,毛利贡献近40%。森马董事长邱光和表示,相对于中国1270亿元的童装市场规模,公司童装拓展空间还很大,目标市场份额是10%以上。

  童装带来的行业回暖力量让众多品牌开始投去目光。如今不仅是休闲服饰,包括李宁、安踏、361°等大量体育品牌开始抢食,快时尚ZARA、 GAP、H&M、优衣库也扩容了童装销售区域,奢侈品牌Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry、BOSS等也纷纷加 码了儿童市场。

  在女装、男装之后,童装成为了整个服装行业争抢的最后一块蛋糕。虽然童装市场蕴藏了发展商机,但并不是一颗轻易能摘到的果实。独立鞋服评论员马 岗认为,受品类属性限制,童装安全、检验规格高等也导致童装市场一直处于鱼龙混杂的状态。一位资深业内人士表示,童装面料标准非常高,国家对童装的各项指 标也均有严格的规定。童装的制作工艺与劳动成本等费用也居高不下。

  抓住高端

  “童装是块难啃的骨头,不到万不得已,多数服装企业不愿涉足该领域。”某服装品牌负责人表示。童装的安全检测流程比成人装繁杂,花费也颇高。据了解,丽婴房、史努比等童装一年的安全检测费用在300万元以上。从服装利润率上来看,童装却处于女装、男装之后的最末位。

  尽管难度不小,但服装品牌进军童装的热度丝毫不减。不过,目前童装市场的竞争格局还未形成,市场集中度还比较低。在国内童装品牌中,森马旗下的 巴拉巴拉市场占有率较高,但从设计、品质、个性时尚化方面巴拉巴拉定位层级仍处于中低端,品牌印象过于大众化,主战场仍在三四线城市徘徊。在业内人士看 来,目前,国内不仅缺乏领军的童装品牌,高端童装领域的开拓也存在空缺。

  在业内人士看来,美邦错失了发力童装最好的时机,在中低端童装领域的机会比较有限。不过,如果能将定位高端的米喜迪做扎实,打开童装的高端市场,在童装领域美邦还将拥有自己的一片天空。

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