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女装线下的尴尬

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广阔的市场和为数众多的品牌,都没有使中国女装行业孕育出足够强盛的领军品牌。即使是那些在规模上发展势头较好的品牌,他们的盈利情况也不容乐观。

 

首先我得赶快澄清这个命题:女装线下有品牌。

 

从高端品牌宝姿、玛斯菲尔,到中高端品牌欧时力、哥弟,再到大众品牌的阿依莲、淑女屋;从北京的朗姿、白领,杭州的玖姿、雅莹,再到广州的歌莉娅、哥力思;从休闲品牌的太平鸟、唐狮,到时尚品牌的秋水伊人、纳纹,再到设计师品牌如播、例外。这些都是过去二十年不到的时间里,在中国市场上成长起来的一大批优秀本土品牌。

 

当然,还有一大批来中国淘金的洋品牌,Only、Vera Moda、Eland、Etam、Mango、Uniqlo、Zara、H&M、Forever21……

 

中国的女装品牌还有良多良多。据统计,我国女装企业超过2万家。而仅在上海市场销售的女装品牌就高达1,150个。

 

女装也是一个很大的市场。在海内服装市场高达1.3万亿的巨大市场里,女装至少占据了半壁山河。

 

但是,广阔的市场和为数众多的品牌,都没有使中国女装行业孕育出足够强盛的领军品牌。即使是那些在规模上发展势头较好的品牌,他们的盈利情况也不容乐观。

 

这就是我们提出女装线下“无品牌”的真实意思。

 

女装“无大牌”

 

论发展时间,中国的服装行业里,运动品、男装、女装、休闲服装等细分行业并没有太显著的先后顺序。固然运动操行业的李宁、康威等早在上世纪八十年代末就已创牌,但整个中国运动操行业的起飞尚得等到九十年代末,甚至是本世纪初。

 

女装行业的本土品牌如歌莉娅、欧时力,外资品牌如Only、Very Moda、Etam等也均在九十年代中后期就已经开始在中国开疆拓土。所以,女装在出发点上并没有输其他服装行业太多。

 

但是,在经由近二十年大浪淘沙式的发展以后,如今女装品牌在规模上已经远远落后于其他服装行业的品牌。

 

中国的运动操行业得益于其特殊的发展背景,使得该行业成为中国服装行业里面品牌化进程最领先的一个行业。仅Nike和Adidas两大国际品牌,再加六大本土体育品牌在2011年的销售收入就已经高达623亿人民币。考虑到这一数值还只是品牌对加盟商的销售收入,他们在终端零售市场的销售额将超过千亿。相对于中国运动操行业不到两千亿的市场容量,运动操行业的品牌集中度已非常高。

 

品牌零售终真个数目更能反映这种差异。在2005年以前,各行业的门店数目还没有呈现出太显著的分化。但是,在此之后,运动品牌开始以每年新开一千家店的速度疾走,从一骑绝尘。男装品牌也在2007年以后加快了扩张的步伐。反观女装品牌,发展一直不温不火。

 

到现在,运动品牌的门店数目高达7、8000家,几乎是无孔不入。男装品牌的终端数目也已经达到了3000到4000家的水平,基本完成了二三线城市的布局,正在酝酿进一步的渠道下沉。而女装品牌的门店数目大多还徘徊在一千家以下。即使是相对大众的品牌如Only、Vreo Moda,其门店数目也不到两千家。

 

从绝对销量来看,固然女装品牌里面的Only、Vero Moda、艾格等均已大幅度超过了男装品牌,但是此三品牌均采用直营为主的方式组织销售,而男装品牌还有很大比例的加盟渠道,所有二者在终端零售市场的规模应该旗鼓相称。

 

但假如从细分市场的据有率来看,女装品牌的规模与其他行业就表现出差距了。

 

男装品牌在品类和风格上都有非常明确的细分。七匹狼、九牧王、利郎都是定位为商务休闲品类。七匹狼的主打品类为夹克,与之采用同样定位策略的还有劲霸男装。九牧王会萃在西裤上,其直接竞争对手还有未上市的虎都。利郎则坚定的走了一条农村包抄城市的发展道路,从二三线城市起家。这几个品牌都在各自的细分市场里取得了非常高的市场据有率。

 

而女装却很少从品类上去做细分,更多的是从风格和受众春秋的维度去做一些笼统的划分。这使得女装品牌在每一个市场都面对着广泛的竞争对手,变相进步了品牌规模的门槛。

 

女装“不挣钱”

 

这可能是一个跟大祖传统认知非常冲突的结论,由于大家通常都会说,女人和小孩的钱最好赚。但事实真认为此么?

 

艾格是一个源自于德国、成长于法国的闻名连锁女装品牌。1994年底,艾格在中国成立分公司。次年1月份,艾格在上海开出了第一家专卖店,标志其正式进军中国女装市场。

 

在接下来的发展中,艾格与丹麦凌致团体旗下的Only和Vero Moda长期霸占着中国女装行业综合市场据有率前三的位置。2011年,艾格在中国的门店数目已经扩张到了3,286家,年度销售收入更是高达42.7亿欧元,折合人民币达35亿。

 

应当说,这是一个在中国市场运作非常成熟的品牌。

 

但是,艾格中国业务的盈利情况却不容乐观。艾格的运营利润已经从早期的超过10%下降到了2011年的不足6%。而同样身为品牌的运动品牌安踏和男装品牌九牧王的营业利润都高于20%。即使是纯粹作为渠道商的百丽运动品业务的利润率也都超过艾格。要知道,中国运动操行业近几年正在经历着残酷的行业洗牌。

 

辛辛劳苦打造个品牌,到头来也就赚了个“搬运工”的钱。这恰是女装行业的悲剧所在。(艾格是少淑女品牌,中高端女装品牌的盈利情况会更好。)

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