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服装加盟商如何运用买手模式订货

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国内的服饰代理加盟商是支持国内服饰品牌、国际服饰品牌进行国内服饰市场有效发展的主要群体。可以说,在国内,除了少数的服饰品牌采取自主经营的经营方式外。99%的服饰品牌都是采用了代理加盟制。

这么大的一个群体,是中国服饰品牌进行品牌化竞争,塑造品牌文化的重要传播者。在服饰市场实际的操作当中,他们拥有各地服饰市场最为成功的操作经验。塑造出了许多目前在国内市场当中较好的服饰品牌。在我的实际操作企业的时候,我也经常的与代理加盟商朋友们进行服饰品牌市场操作的心得交流。对此,我也深刻的认识到存在代理加盟商朋友们在经营当中的一些问题。而这些问题,是直接关系到服饰代理加盟商发展自己的经营品牌。成就一方服饰代理引领者的重要阻碍。在对欧美多年的服饰代理加盟商与企业独立核算店铺经营者的买手培训与买手模式运营的教学当中。我总结出了一套适合于国内服饰代理加盟商一套有效的订货模式。那就是我的买手订货模式。

首先,我们需要代理加盟商明确的认识到这样几个现实的问题。

1、订货量的大小不等于利润。
同内的许多的代理加盟商在订货的时候。按过去的订货方式,将单一自己看重的款式进行大量的订货。结果在后期的市场销售当中,被竞争对手与其他低档品牌跟仿出大量的相同款式,结果造成自己的库存量。这样的事情在最近几年当中常发生在代理加盟商的经营当中。从这个问题可以看出,现在国内服饰市场已经不是2000年之前的那种市场了单一订款式只会造成滞销。

2、订货的成本高不代表利润低。
按买手订货的思路来说,这是一个相对性的对比。订货成本高意味着品牌知名度高,服饰产品本身的价值高。这样的货品也就代表着高端销售。对代理加盟商在后期的销售当中也会带来一定的利润空间。高价位的服饰产品在面料、工艺制作、版型、色彩、辅料的运用上一般会是独特的与难以仿制的,这会造成仿制的难度。给后期市场销售带来很好竞争距离。

3、经验只代表过去不代表现在。
买手人员订货的思路有经验。但是对于经验,我在培训欧美一些国际品牌买手的时候,对他们采取一种忘却式的思路模式。即,让他们在一种近似于无彩世界中走出来,然后让他们用最原始、最不思考的方式去评判一般货品。这样会很快让他们看中一盘货中的主打款式与后期能够引领流行的款式。代理加盟商在服饰市场当中经验左右自己的判断标准。可用的经验如果用不好,那就变成了库存量。在买手订货定中,经常会出现不同年纪的买手去订同样的一般货,让他们根据自己的喜好与经验去订。然后做一个分析对比,在很短的时间内就会发现这些长期受训的买手所订的货品几乎是相同的。原因是他们找到了订货当中所站的角度。我们的代理加盟其实都是自己经营的买手,不能只凭个人的角度、眼光、与经验去订货。而是要结合自己的市场消费者去订货。

4、品牌定位的买手细分。
国内众多的服饰产品都喜欢给自己的品牌进行年龄消费层的定位。比如某女装品牌消费年龄定位于23—35岁。这种定位从品牌发展的无年龄消费风格的传播上其本身就是不对的。看到这些文章的朋友,我相信有接触到三宅一生或是伊芙圣罗朗的买手的。这些买手都是我欧洲的学生。他们来中国内地参加一些订货时,可以看出,他们会将这些品牌的年龄定位进行自己独有的细节划分。

这种订货的款式划分是一种最精细的划分,假如我们现在是100款夏装款。定位是23-35岁。他们会将这100个款进行无年龄细分。只订那些23岁也能穿的35岁也能穿的款式。因为他们知道,品牌消费,如果存在年龄的界限,首先就表示这盘货品已经是开发不成熟的货品。而对于一些自己操作的替补性品牌,存在年龄消费界限的品牌,比如说艾格,年龄定位比较明显,那么,他们会将这些款式当中适应最大年龄上下限的款式作为重点订货对象。这种买手的货品订货款式细分,看似没有明确的年龄定位选择,实则对每一个品牌的款式作出了最为细致的细分。因为作为一个买手知道。品牌,特别是有年龄界限的品牌,更要在这些众多的款式当中寻找到能够适应品牌消费年龄最多的款式。只有这样,市场在销售的时候才不会出现消费对某一款式的认识为:这一款好看,但不适合我穿!的想法。

5、店铺销售与买手的数据分析法则。
买手都是直接与市场打交道的。对于初级买手的代理加盟商来说,要学会直接对自己店铺的销售数据进行分析。第一个初级分析法则是竞争对手店铺分析法。将自己周边的店铺分为三个等级。一个是同类品牌等级;一个是替代品牌等级;一个是跟随品牌等级。这三个等级的分析是需要代理加盟商在日常的销售期间作出的观察与了解,并且对竞争对手重点款式进行分析,所谓的重点款式就是那些销的好与那些销的不好但是能够引领出下一个季节主体流行趋势的款式。这两种款式将是代理加盟商这个最初级的买手需要认真学习与研究的。

替代性品牌是风格定位相似,但是其价格政策相对自己要低,仿款的能力也快也高。这些品牌销售以量计提利润,是品牌最为有力的杀手。跟随品牌也许与自己的风格定位、价格、适应市场的年龄细分不同。但是他们在市场上却能够夺走自己的消费群体。常常在货品上出现一些让人意想不到的销款货品。给自己的销售带来很大的打击。整理出这些销售数据。就是为了更好的在下一次的定货中进行使用。以明确的时尚眼光来判定现有货品的时尚性与流行可能性。

在这里我给大家讲一下买手的制造流行性技术的特点。在欧美的买手学员培训当中,从2000年开始,我用一种人造流行法的方法进行买手流行时尚能力的创造。主要是买手在当季的货品开发与时尚信息的收集当中,人为的将一些色彩、面料、工艺制作表现技术、款式结构、风格定位这些服饰产品的流行主题因素进行产品的开发生产。在当季也许表现不出其畅销的势头。但是却先期让市场接受了这种概念。那么,在下一同季市场到来之前,用大量的货品猛铺终端,造成流行的现象。这样就造成了时尚与流行的趋势。

开始的时候,一些国际品牌的买手学员不认同,我们也曾大量的争论与讨论过,像范思哲首席买手兼产品开发主设计-维斯就不认同。但是在后来他的买手运用这种方法在2002年开发明线工艺在牛仔面料服饰上。在2003年掀起款式明线流行全球时尚后。他才认同了我的这种作法,而且目前为国际各大品牌买手进行预设流行的一个主流方法。当然,说出这种方法国内的代理加盟商是不能有力的去运用的,而是要具备发现这种预设的流行趋势。这对于在分析竞争对手的同时,也分析自己品牌款式的具体数据后,对下一季节的订货是绝对有帮助的。

数据分析法虽然枯燥,但是却是最能有力的发现规律的一种方法。数术的加减乘除就可以。不用太多复杂的概念化公式去进行分析。在对自己店铺的销售数据当中,只要做好统计,然后用心的去发现在销售统计数据当中的现象。就可以了。

6、订货不是订现在市场流行的货品。
这种说法在开始的时候有许多代理加盟商朋友与我争论。包括我温州杭州的两大品牌国际代理加盟商也是这样的看法。我说,你们订我的货,我希望你们订的越多越好,但是,当我的货品成为普通流行款式的时候,你们就会存在巨大的竞争压力与库存压力。对我的品牌是不利的。大家都认为这是一种流行了,我们就不能做了,这种最流行的款式只能作为品牌陈列整体款样,而不是销售的款式。也希望服饰企业的老板们认识到这一点。对自己开发货品我相信会有很大的帮助的。

在服饰业界,流行的起源来自于几个国际品牌,不论是男装还是女装、休闲。但是,往往在最流行的时候,这些品牌的店铺里陈列出样的主题款式却不是这些流行的款式,而是下一个季节流行的款式。这是为什么?这是因为款式的生命周期在那里。只有永恒的色彩,没有永久的款式!这一点也希望代理加盟商朋友们在订货的时候注意到。在我的欧美国际品牌的买手学员当中,他们个个都是参与订货会达到上千次场,对各地的贴牌企业设计加工能力都是了如指掌的,他们不是靠经验去进行订货。而是靠制造流行去订货。

在这里,因为文章的篇幅有限,我只罗列这几个订货当中常出现的问题以及对这些问题的认识。希望国内服饰代理加盟商朋友们与服饰企业认识到这些问题。并且积极和改进自己的产品开发模式与订货模式。品牌的发展,不是靠文化、不是靠年代、不是靠背景。而是要靠款式!世界任何一个品牌,如果没有好的款式出现在每一个销售季节当中,很快的就会失去品牌的文化与其应有的虚幻价值。有了款式,就有了市场,有了市场,就有了品牌的文化与价值。这一点,是服饰品牌最为重要的。

从上面我们可以看出,国内代理加盟商的订货是一种以经验为主题基础的。凭感觉下单的原始方法。对此,不但造成了服饰市场款式的雷同,竞争的加剧。也造成了库存量与品牌风格的下降,久之就会让国内的服饰品牌都处于一种“品牌大陆货”的现象当中。即大家都是做品牌,不论是批发还是专卖零售,也不论大小都是品牌。那样中国就没有一个真正的品牌了。代理加盟商在选择品牌经营与订货的时候,也就会感到茫茫然了。

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