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利郎对副品牌L2似乎寄予更大的希望

    “简约而不简单”,当广告中的陈道明说出这句话的时候,消费者不仅看到他自信内敛的成熟男人魅力,更记住了他所代言的闽派男装品牌——利郎。

    2013年,上市4年的利郎业绩首次出现下滑。随后,主品牌LILANZ选择性关店整改,副品牌L2在2014年继续开店扩张,“提质不提价”策略出台,所有这些手段能否让利郎渡过难关,目前还很难判断。

    LILANZ下滑整改

    据中国利郎2013年财报显示,截至2013年12月31日,公司实现营业额22.9亿元,较上年的27.9亿元下降17.7%;实现净利润5.16亿元,较上年的6.3亿元下降17.7%。

    这是其2009年上市后首次出现业绩下滑,其中主品牌LILANZ的下降增长乏力,2013年营收额为20.9亿元,同比下滑达19.2%,占集团营收额的比例下滑1.6%。

    此背景下,利郎提出了2014年对较低效益的LILANZ门店进行整合。“表面上是整合,其实肯定有一部分店要关闭的,为了减小成本。”利郎一内部人士对新金融记者解释道。

    事实也证明了这一点。年初,利郎预计LILANZ在2014年关闭店铺与开店数目相近,但截至6月30日,LILANZ上半年零售店净减158家,开店速度远不及预期。

    对于下半年的计划,利郎总裁王良星表示,考虑到经济大环境还未得到改善,集团下半年将继续关闭低效益的店铺,预期下半年LILANZ维持保守的开店计划,全年计划整改的门店700-800家,2015年年初将可以完成所有门店整改。

    业绩下滑,关店整改,“这是很普遍也很聪明的做法。”一位长期关注服装的业内人士对新金融记者说。在他看来,利郎这种传统的服装企业在发展过程中曾经开了 很多路边店,这种店面在生意好的时候能带来最大的利润,打开品牌知名度,但条件不好的时候亏损就会很严重。“适当地选择性关店是正确的,不关对损益的影响 很大。”

    除了对店铺进行整改,利郎还在大环境不景气的情况下提出了“提质不提价”的策略,这样做的直接结果是“在2014冬季订货会上,LILANZ的订货总额录得高单位数增长。”利郎方面认为,这反映出分销商信心的恢复。

    而利郎一位加盟商对新金融记者说:“产品的平均价格下降对我们肯定是有好处的,但也谈不上信心恢复不恢复。”他认为:“现在消费者选择那么多,质量也差不了多少,有时候还是需要拼价格的。”

    对此,上述业内人士指出,在过去的10年里,服装行业不得不面临成本上涨,在本身利润点还是不错的情况下,如果销售面临挑战,很多企业就采取降低折扣的方 法,这很普遍。“但客观上讲,采取这种方式来经营对品牌来讲并不是一个好现象,对企业来说是一个非常危险的信号。”

    L2不及预期

    与主品牌LILANZ的收缩相反,利郎对副品牌L2似乎寄予更大的希望。今年上半年,L2销售收入9530万元,同比上升20.2%,店铺净增18家。而公司2014年全年净开店的目标为20-30家,L2成为利郎的重点培养对象。

    在利郎2009年的招股说明书中已经明确提出,融资的款项约15%(1.470亿港元)将用于开发本集团的一个面向20-30岁年轻客户群的副品牌。

    2010年9月,副品牌L2在市场上推出。曾在利郎担任高管的王立彬(化名)对新金融记者介绍,推出L2有两个考虑。“一是利郎看好了未来年轻消费者这个群体的需求将快速增长,另外利郎也希望通过衍生目标消费者的群体去覆盖更大的市场。”

    结果似乎并不太理想。数据显示,2011年上半年L2营业额为3560万元人民币,占中国利郎整个营业额的比例为3.4%,除掉各项成本,净亏损约540万元人民币。

    王立彬认为成绩不好一定程度上取决于当时的内部团队。他回忆,当时L2想有个独立的团队,因为主品牌带一个副品牌,如果是同样的营销队伍,小的品牌一定会受到欺负。毕竟,“对下面的销售人员来讲,哪个品牌给他带来更大的销售额他就会关注哪个品牌”。

    遗憾的是,虽然当时L2想去开发一些新的代理商,但这条路走得并不通顺,导致L2的批发团队更多的是依靠原来LILANZ的代理商。“L2如果没有专业的队伍去培养去拓展,就很难实现它的战略目标。”

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