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服装品牌一般通过两种方式打造网络专供款

    “本是冲着品牌下单的,收到的却是网络专供款。”近日,一些消费者向记者抱怨了自己的网购经历。记者调查发现,随着线下实体店和电商平台两种销售渠道竞争的不断升级,推出网络专供商品已成为不少商家的营销手段,这类商品的价格通常十分诱人,消费者因此热衷购买。但收到货后,一些消费者发现,这类商品与同一品牌在线下销售的商品不一样,存在信息标注不明、质量缩水等问题。对此,相关专家表示,商家为了差异化经营而推出网络专供商品本无可厚非,但前提是必须为商品合理定位,保证质量,才能被大众所接受,否则其就无法长期存活。

    售价打折质量也缩水

    “难怪能打三折,原来是网络专供款。”白领周小姐上周网购了一件某品牌羊绒大衣,购买时标价是实体店的三折,周小姐认为很值。然而收到货后她发现,这件大衣的质量比实体店里销售的差很多。“实体店里销售的同款大衣标牌上显示含绒量为70%,而这件大衣的含绒量仅为30%。”气愤的周小姐就此找网店理论,得到的回答是:“这件大衣是网络专供款,与实体店内出售的不一样,所以才会打三折。”“明明材质不同,却又做成同样的款式,再以线下定价为基数打三折在网上销售,这不是摆明了给消费者‘设套’吗?”周小姐对上述回答难以认可。

    采访中记者发现,与周小姐有着相同遭遇的消费者不在少数。“我在天猫的百丽旗舰店上买的鞋,商家告诉我是网络专供款。当时我认为都是百丽品牌旗下的商品,品质应该没什么区别,就买了,结果收到货后真让人郁闷。”消费者牛女士告诉记者,她买到的这款鞋不仅皮质轻薄,还有刺鼻的味道。更重要的是,她在百丽实体专柜根本查不到这双鞋的货号。对此,专柜销售人员表示:“网络专供款一般不在实体店销售,二者的进货渠道不一样。”

    专供款不在实体店卖

    据记者了解,为了避免实体店销售的商品和网店“打架”,包括森马、哥伦比亚、欧时力、圣迪奥在内的一些品牌都在各自的品牌网店中推出了网络专供款,这些商品只在网上销售,不在线下实体店内销售。

    对于这一现象,业内人士王文林表示:“传统服装品牌商的线下经营渠道一般分为直营店和加盟店两种,其中加盟店是支撑品牌发展的最核心动力,其掌控着品牌线下经营的生杀大权。因此,若品牌线上销售渠道的零售价格低于线下,就会引来加盟店的不满和投诉,从而影响整体业务的发展,这是任何一个传统服装品牌商都不愿意看到的结果。所以为了平衡线上渠道和线下渠道,一些品牌便想出了推出网络专供款的方法,以确保加盟店和线下专柜的利益。”

    专供款并非全部质量差

    记者查询了多个品牌的网络专供款后发现,这些商品的说明中并未标明“网络专供”等字样,而是与普通商品一起销售。也就是说,消费者购买时大多无从知晓到底哪些商品是“网上专供”的。

    所有网络专供款商品的质量都很差吗?对于消费者的这一疑惑,一位不愿透露姓名的品牌服装公司市场部负责人表示:“这并非绝对,只是部分网络专供产品在设计、款式、用料方面与实体店销售的商品有区别,但质量是有保证的。比如我们今年新上市的秋款大衣,虽然实体店销售款式的含羊毛量为70%,网络专供款只有30%,但二者的确都出自我们品牌,由同一家工厂制作,只是因为价格差异才导致了含羊毛量有区别。因此,不能说网络专供款的衣服全都质量差。”

    不过,这位负责人也坦言,目前网络上不乏一些不法分子打着某品牌的旗号,销售劣质的网络专供商品。因此他建议,消费者在选购这类商品时须货比三家,必要时与品牌网店取得联系,确认商品真伪后再购买。

    推专供款关键看定位

    尽管现在国内的服装市场正在向品牌化方向发展,但低价对于消费者来说永远会是极大的诱惑,网络专供款的出现正好迎合了想花较少钱买到品牌产品的消费者的心理。

    据了解,服装品牌一般通过两种方式打造网络专供款:一种是在网络上打造一个子品牌,如美特斯?邦威在网上推出了子品牌AMPM,百丽鞋业在网上推出的子品牌名为“茵奈儿”;另一种是线上线下使用同一个品牌,但销售不同的产品,如七匹狼(002029,股吧)天猫旗舰店中销售的服装款式比其线下实体店中销售的丰富许多。

    然而,对于一个服装品牌来说,无论是推出子品牌还是推出差异化商品,都是一件费时费力的事,需要承担一定的风险。中国人民大学经济学教授李义平认为,传统服装品牌要想成功实现差异化经营,不能仅是推出网络专供商品这么简单,还要研究消费者特别是网购一族的特点和需求,使推出的商品真正能够被大众接受,而不是昙花一现。所以,定位是否合理才是决定品牌网络销售渠道成败的关键,打低价牌只能是一种营销手段。李义平表示,从供应链角度看,品牌推出个性化网络专供商品并非难事,只需在原有的生产线上制造出不同产品即可,创新才是关键,需要品牌商下大力气去钻研,若为了抢夺网购市场而匆匆推出产品,则很容易失败,甚至会因此影响品牌在线下的声誉。

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