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奢侈品开发童装系列能否成功

    “六一”国际儿童节,不少家庭的孩子们都忙着表演节目、走秀,进而带动了儿童舞台装、礼服的红火。高端奢侈品大牌们试图抓住这一机遇,谋局童装市场。

    目前婴童市场,父母主要是“70后”“80后”,这些人恰恰是奢侈品的主流消费者。当父母对奢侈品牌的痴迷延续到了“下一代”上,而其子女又是精养的一代,因此动辄几千元的高端童装,不少父母很舍得为孩子买单。

    但是《中国经营报》记者采访发现,尽管父母舍得在童装上花钱,但他们更希望买到质地好、做工精良、穿着舒适的服装而非仅是样式好的大牌,这让一些奢侈品牌的童装遇冷。

    布局童装市场

    5月31日,中国着名服装品牌NE·TIGER发布了Kids系列亲子装,父母与孩子们着亲子装牵手走T台,欢笑洋溢在每一位孩子与父母的脸上。

    据悉,NE·TIGER亲子装由品牌高级定制团队全新设计打造,面料的选择与剪裁延袭了品牌一贯的精致。亲子装团队的设计师告诉记者,与NE·TIGER高级成衣定制的不同在于亲子装为了衬托“小名媛”“小绅士”的高雅气质,色彩推出了彩霞红、薄荷绿、莲粉等儿童喜爱的颜色,面料选择注重亲肤自然;工艺方面则运用苏绣、盘金绣等工艺,将彩蝶、蜻蜓、花朵等童趣元素衬于服饰之上。

    “做工很精致,也很有文化特点,又不失童趣与灵动,我很喜欢。”亲子装发布当天,很多参与走秀的模特都是NE·TIGER的VIP客户,他们带着孩子过了一把T台瘾,一位参与走秀的客户对记者说。

    记者发现,NE·TIGER该季发布的童装,不少是成衣的迷你款,也有专为孩子开发设计的服装,但总体感觉这类服装更适合在晚宴等特殊场合穿着,难以成为孩子们的日常服装,显然NE·TIGE是要从儿童礼服市场这一小众细分市场布局童装。

    NE·TIGER可以说是中国高端服装品牌第一个谋局童装市场的品牌,而对于西方的奢侈品大牌,布局该市场已经多年,诸如Burberry博柏利、Fendi芬迪、Versace范思哲、Dolce&Gabbana等,都已拥有了童装系列产品。同时,在欧美市场也有一些专注于出品高端童装的品牌。

    一位业内人士向记者透露,奢侈品大牌的童装系列推出了很多年,一直“不温不火”,销售季节性明显,儿童节是旺季。该人士认为,女童产品多于男童产品,尺码有限,定位不清晰等问题制约着品牌的发展。

    传导品牌附加值

    近年来,婴童市场呈爆发式增长。中国父母很舍得在子女身上投资,不少年轻的父母总希望将最好的产品给孩子,“从市场需求上讲,奢侈品童装还有很大的操作空间,以家庭为单位带来消费。”财富品质研究院院长周婷说,孩子并没有选择的能力与权利,童装及婴童用品全部是家长在决策。

    在周婷看来,尽管越来越多的奢侈品大牌都在布局童装市场,但并没有把这个市场做好。尽管品牌抓住了父母“舍得为孩子消费”这一切入点,继续从成人身上深挖再找消费力,但似乎也并没有抓住父母的需求契合点。

    Burberry是较早推出童装产品系列的品牌之一,记者曾走访了上海静安嘉里中心店、北京耀莱新天地等旗舰店,各品类的产品分门别类地在店中陈列,而唯独没有童装系列。童装系列产品往往陈列在百货商店专门的童装区域。业内人士认为,区别于普通婴童产品,奢侈品童装是奢侈品成衣系列的一个细分领域,品牌专卖店中见不到或少见,而要转到百货公司的童装部,很割裂,容易让部分有消费能力的人忽略掉,“多线布局”要比现在情况更好。

    外企高管Lucy绝对是奢侈品大牌的粉丝,她的孩子今年5岁,“六一”参加幼儿园的节目表演,她并没有给孩子买大牌,而是选择了普通的演出服。“孩子对品牌是没有认知的,我不想让她过早地接触这些品牌,而是从生活中的点滴培养她认识世界、认识美的能力。”像Lucy这样心态的父母亦不在少数,他们会给孩子报高端的亲子活动、儿童教育班,但绝不会为奢侈品大牌买单。

    这就给奢侈品开发童装系列带来了一个新难题:目前奢侈品市场整体放缓,越来越多的成熟消费者开始去品牌化、去Logo化,奢侈品开发童装系列是否要将其品牌效应延续到该领域?奢侈品的品牌附加值很难传导到下一代身上。

    小星辰集团是国内一家高端婴童服务提供商,集团CEO高峰此前系Bottega Veneta葆蝶家中国区总裁,之前还曾供职于Hermes爱马仕。小星辰把高端儿童服务业态引入童装经营领域,旗下除了拥有婴童服装,还延伸打造了阅读、教育、艺术等领域。在高峰看来,舍得为子女花费的年轻父母,在衣、住、行、教育等领域都在关注,而不是某一方面。

    周婷认为,高端亲子产业现在还有很多空白,奢侈品牌在此发力有很大的空间,但相比于做产品,服务性的品牌更容易做衍生产品,而奢侈品基于产品做服务,很难打通产业链。这也正是目前奢侈品童装领域“叫好不叫座”的重要原因。

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