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2008年上线的淘品牌茵曼是老牌女装商家

    2008年上线的淘品牌茵曼是老牌女装商家,运营多年面临的最大难题是,如何持续保持店铺有效客户的量级,减少客户流失。

    ?茵曼推广部总监何坚表示,通过使用阿里妈妈达摩盘,茵曼可以配合店铺的营销节奏和规划,自定义人群标签,并通过测试不断完善标签,深度透视店铺客户群,实现定制化的精准投放,从而以较低成本维护客户。数据显示,使用达摩盘后茵曼天猫旗舰店的CPC(网络广告每次点击的费用)同比下降30%,ROI(投资回报率)同比上升50%。

    根据级别区别投放

    每个商家在日常、大促等不同时间点都有不同的投放需求,这就要求商家做人群细分,定向投放。而达摩盘可以让商家通过大数据标签精准找到自己的目标客户,分类进行消费者识别和管理,并生成各种体现消费习惯和消费轨迹的人群标签,譬如文艺、宽松、民族风、最近7天内宝贝浏览量等。商家可以利用标签组合在不同时期进行有针对性地投放,为店铺引流。

    事实上,商家通过达摩盘自定义的人群标签自主投放,把自身数据、阿里妈妈背后聚拢的大数据和店铺的营销规划结合,可以降低投放成本并提高营销效率,达到精准营销的效果。

    据何坚介绍,茵曼对于全年的大促活动进行了级别上的区分:双11是第一级别,38大促、626年中大促等中型促销活动属于第二级别,第三级别则是量级较小的活动,如421新时尚、828新风尚、腊八大促等。茵曼会根据不同级别的活动区别运用达摩盘。同时,茵曼的天猫旗舰店往往覆盖官方活动,如全网大促类营销、聚划算、天猫专题活动等,而淘宝店更偏重于天天特价、淘抢购等清仓类型活动。对于天猫旗舰店和淘宝店,也会分别制定达摩盘的投放策略。

    紧密结合店铺活动的节点,茵曼利用达摩盘中分析出的消费数据反向推动店铺自身的C2B营销,并根据不同客户群的特性,利用话题性的传播、主题性的营销等,让流量形成闭环,使整体营销节奏的引流能力、转化能力都能有很好的效果。

    触动不同类型用户

    茵曼达摩盘负责人李国辉告诉《天下网商》记者,保持店铺有效客户池的量级,是品牌价值、店铺业绩、店铺持续发展的基础。但事实上,每个店铺都会有固定的流失率,流失客户基本是对品牌失去信心,想要找回非常困难,只能通过运营手段减少流失。而通过达摩盘推广提高重复购买和引进新有效客户,是最具性价比的。

    所以,茵曼用达摩盘结合营销利益点触动不同类型的客户,从而最有效地增加店铺有效客户。根据CRM有效客户池的变化图,可以确定达摩盘投放的思路:提高老客户的重复购买、引进新有效客户、激活沉默客户、减少流失客户。

    对茵曼而言,店铺的新客一般分为两类:一类是没有店铺轨迹的,会用达摩盘圈竞争对手的顾客,同时利用文艺风格作为主标签搭配一些人群特征的标签定向圈定,譬如消费能力、年龄等;另一类是有店铺轨迹的,会将180天内已经购买过的人群剔除,同时按天数和频次标签将人群范围继续缩小,一般多圈定浏览轨迹较近的人群。

    “1天浏览1次和2天浏览1次的消费者都会被圈入,对应到标签就是3天1——3次、7天3——7次、15天——15次、30天15——30次。这样一来浏览频次较高,天数较近,人群量级可以大大减少,基本满足日常的投放。如果恰逢大促,我们就会将90天和180天范围的顾客都圈入,同时放宽浏览频次的限制。”李国辉说。

    对于已经购买过的老客户,店铺一般都会圈定后续有浏览、购物、收藏、加购物车等行为的用户。经过长期的测试发现,有收藏行为的用户投放的效果最好,因此茵曼会圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上、180天收藏5次以上的人群一起投放。由于浏览行为的黏性和购物倾向不高,为了提高转化率,茵曼只圈定浏览频次非常高的用户,譬如3天浏览5次的比例。而对于已购买过的人,为了促成二次成交,茵曼会用比较复杂的组合标签,譬如根据7天内购买的笔数和30天内的浏览次数综合圈定人群。

    针对已购买过但长期没有复购的沉默客户,茵曼会单独列出投放计划。不过,对茵曼而言,沉默客户的量级并不大,投放成本不高。

    合理安排投放节奏

    对于以日为计量单位的投放时间,茵曼基本没有针对人群分别做投放时间的区分,而是做PC端和无线端的区分,譬如PC端往往会在晚上8点开始投放,而无线端一般是全天投放。

    但对于以月为计量单位的投放时间,譬如准备周期长达半个月或一个月的促销活动,茵曼会配合活动整体节奏规划进行达摩盘的定向投放。以今年的38节活动为例,3月1日——5日是预热期。茵曼会在2月份开始进行新客定向投放,为后面的定向投放做铺垫,预热期开始后会把比较关注促销的老客户拉入。到了预热期的最后一天,茵曼会加大力度进行全量投放,同时针对老客户和新客户。

    李国辉表示,38活动中,茵曼达摩盘投入产出比达13.4,而日常没有添加人群标签的通投的ROI仅为0.5,钻展中常规的访客定向ROI也仅为6.5。

    茵曼旗舰店38女人节当天的DMP消耗能力与ROI效果优势

    DMP 10.6 13.4

    访客 16.9 6.5

    通投 0.5 0.5

    一般而言,促销活动之后,茵曼还会针对活动中没有抢购成功的顾客继续配合店铺自身的后续活动进行定向投放,譬如2014年双11后,茵曼就把活动当天没有购买成功的顾客拉回来继续购买。

    对于双11这样量级很高的促销活动,茵曼会提前反复进行达摩盘人群标签测试,保证销量。2014年双11,茵曼从10月开始测试标签,经过前期38大促、626大促、店铺日常促销等数据的积累,基本对不同人群标签的转化率高低有了了解。

    对转化率较高的标签测试后,首先根据ROI判断每个标签下的人群质量,ROI高就说明这部分人群更值得圈定;其次结合钻展的花费,如果ROI高但是钻展消耗低,说明人群的竞争位比较大,需要增加出价,加大投放力度,进一步提高ROI。此外,为了避免后期激烈的竞争,茵曼会提前半个月开始投放,等临近双11时,由于投放成本较高会放缓投放,到了双11前2天,再发力投放,从而节省成本,提高投放效率。

    除了活动前的标签测试,活动中也需要时刻监测投放效果,譬如活动第一天成交额较高的投放标签组合,可以在第二天加大投放力度,不断调整预算的分配,到活动结束为止,动态提高达摩盘的使用效果。同时,对于活动中计划投放的落地页图片也要实时剔除更新,譬如根据每张图片的点击率高低,将点击率过低的图片剔除,使用点击率高的图片,或提炼点击率较高图片中的关键要素,更换符合要素的新图。

    “所有的回报建立在持续付出的基础上,越早使用达摩盘,越早为精准数据营销做准备,获得的回报就越丰厚。”李国辉说。

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