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男装品牌Hugo Boss在中国关停20家店

    针对自去年三季度开始严重衰退的中国和美国市场,Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果·博斯集团在10日发布的2015财年年报中列出具体的补救措施。而面对环球经济和奢侈品行业所面对的困境,集团将通过缩减投资规模并评估现有门店组合来应对。

    Hugo Boss AG 雨果·博斯集团两周前突发盈利预警,指出2016年至今为止集团在中国和美国的零售业务都比预期要差,此后集团首席执行官Claus-Dietrich Lahrs 便黯然下台。

    在Claus-Dietrich Lahrs 领导下,集团过去八年通过的激进门店扩张把零售销售的占比提升至超过六成。截至2015年底,集团的零售网络营运着1113间门店,比前一年净增72间。这样的销售网络规模在销售不济的情况下造成了巨大的成本压力。

    为该扭转颓势,集团将优化中国的零售门店组合,不仅推进大范围的门店升级改造,更会关闭国内104间门店中的约20间门店。价格结构方面,集团已经缩窄了中国及其它亚洲市场与欧洲市场的价差,集团指出此举实施后头几个星期对需求产生了正面的影响。

    Hugo Boss AG 雨果·博斯集团首席财务官Mark Langer 在年度业绩发布会上透露春季系列的定价在中国下调了20%,下半年还会进一步减价10%。但他表示目前一套在德国标价500欧元(约合3,570元人民币)的西装在中国依然卖900欧元(约合6,430元人民币)。

    在另一个重灾区美国市场,集团重申会限制批发渠道的分销,并保证BOSS 核心品牌只在百货公司店中店供应,远离折扣店,尽最大可能避免重度折扣损害品牌形象。另外,集团已经和Macy’s 梅西百货公司达成协议,该百货公司内的8间BOSS 店中店未来将由集团直接管理。

    而在四季度及全年唯一保持强劲增长的欧洲市场,集团计划增加数字营销活动,以及在第二季把该区的电商业务收归自营,以便“为客户提供无缝的品牌和购物体验”。

    本财年集团的投资预算为不超过2亿欧元,比2015财年的2.2亿欧元减少至少9.1%,集团亦表示会评估目前的成本结构。

    未来集团将减少在全球黄金商业地段开店,今年的新店计划只有20间,远低于去年的72间,集团亦不排除会在中国目前的关店(专题阅读)规模基础上在其它市场结束更多业绩不佳的门店。与此同时集团会致力提高电商业务的贡献。

    2015财年Hugo Boss AG 雨果·博斯集团收入总计28.087亿欧元,略胜市场预测的27.9亿欧元,比2014财年的25.716亿欧元增加9.2%。固定汇率计集团收入增长为3%,亚洲和美洲各自录得3%和1%的跌幅‘,批发渠道销售缩减3%,零售渠道在电子商务双位数增长的促进下有7%的增长。

    男装业务收入倒退,但女装增长4%,其中由华裔设计师Jason Wu 吴季刚担任创意总监的BOSS 高端女装系列录得双位数增长。

    核心盈利EBITDA 增幅只有0.6%,远差过3%-5%的集团既定目标,核心盈利从前一年的5.908亿欧元轻微增长至5.941亿欧元,不及市场期望的6.055亿欧元,EBITDA 利润率大幅下跌180个基点至21.2%。净利润更是出现萎缩,3.194亿欧元的净利润比前一年3.345欧元减少了4.5%。

    不过全年毛利率基本保持稳定,只比2014财年下降10个基点至66.0%,出现下降的主要原因是四季度美国批发渠道的折扣幅度过高,抵销了零售业务的增长。集团预计今年毛利率能够维持去年水平。

    集团同时宣布2015年度将派发每股3.62欧元的股息,持平于2014财年,略低于市场预期的3.65欧元。

    投资者对上述措施、毛利率预期和股息水平都表示满意,Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 周四高开3.31%后,升幅迅速扩大至最多5.3%。

    Hugo Boss AG 雨果·博斯集团维持本财年固定汇率计销售只会在欧洲市场推动下录得低个位数增长的预期,而美洲和亚太地区市场均预计会出现轻微下滑。经调整营业利润预期将录得10%-13%的跌幅,远逊市场预期的1%的跌幅,更要命的是集团放弃了2014年底提出的25%营业利润率的战略目标,直接削弱了集团未来几年的前景。

    集团在年报中并未提及新首席执行官的搜寻进展,但在业绩发布会就表示已经有候选人名单。

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