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山寨或冲击奢侈品还有人替他说好话?

(从左到右)芒果(Mango)、Gucci2015秋冬系列、珂洛艾伊(Chloé)2015春夏系列.jpg

(从左到右)芒果(Mango)、Gucci2015秋冬系列、珂洛艾伊(Chloé)2015春夏系列

    一旦时尚奢侈品可以用较低价格买到,便冲淡了标签化的奢侈品牌存在的合理性,并导致其产品对人们的吸引力降低。

    对知识产权的保护其实覆盖了时尚产业,但并没有起多大作用。为此,一些国家引入额外的法规来保护时尚产业。

    不像科技等其它行业,时尚界没有一条使旧产品过时的产品创新的恒定流。山寨有利于创造潮流,为新的替代者铺路?

    效仿与时尚业本身一样古老。早在1903年,查理·腓特烈·沃思开始为他设计的服装缝上带有他签名的标签,作为一种设计的官方证明。可可·香奈儿 (CocoChanel)认为仿制品简直无法避免,所以把它们形容为“成功的救赎”。但在1930年,她仍然控告苏珊娜·拉内利复制了她的设计手稿。

    当下,仿制品前所未有的日益普遍。像Zara和H&M这样的快时尚公司用他们的一小部分原创作品再生了最新的T台时装秀,并拿下了数十亿美元的市场。仿制也存在于奢侈品界——过去几年中,包括圣劳伦特(Saint Laurent)在内的许多公司都面临着其他时尚机构的诉讼。

    这样的“山寨经济”会毁掉设计师吗?或者,它会维持时尚产业的运转?

    山寨的代价

    一旦时尚奢侈品可以用较低的价格买到,便冲淡了标签化的奢侈品牌存在的合理性,并导致它们的产品对人们的吸引力降低,一位时尚法律讲师伊莲·马奎尔·奥康 娜说道。“如果奢侈品的消费者已经在Primark或H&M看到了那种产品设计,那么他们就更不可能付那么多钱(去买奢侈品了)。”

    珠宝设计师帕米拉·洛芙同意这种观点。2012年,香奈儿撤回了一个系列中的晶洞水晶袖口设计,因为公众强烈抗议它们与洛芙设计的手镯太像了。洛芙说:“被快时尚设计师抄袭真的会把一切都搞砸,会让我们的创意更不特别,这最终会损害我们的业务和官方权威性。”

    山寨更确切的代价是,赝品造成的销售额损失难以量化,《时尚法则》(一个时尚产业的法律和商业新闻博客)创立人和董事苏珊·斯卡菲迪非常确信,“山寨确实冲击了底线”。

    对于新兴设计师来说,山寨的代价会更惨重。年轻设计师缺乏推动大品牌销售的名望和忠实消费者基础。年轻设计师倾向于依赖一些基本产品促进销售,这让仿制品更有杀伤力。

    鞋业品牌Aquazzura创始人埃德加多·欧梭里优说,“作为一个年轻设计师,可能因为设计了一个鞋的外形而火了”,这些经典款式可能会流行好几季,“这就是设计师赚钱的方式,因为别家没得卖。但当他们开始仿制我的经典款时,问题就来了。”

    新兴品牌还有一个有限的力量可以回击仿制者。保护功能性产品的装饰性设计专利是目前抵制山寨最有效的防卫——在过去几年中,包括席琳(Céline)、 JimmyChoo和巴伦西亚加(Balenciaga)在内的品牌都搞过。但申请专利要多花几千美元,并且在美国处理专利的平均时间超过2年。

    即使新兴设计师有合法诉求,在法庭上与零售巨头对簿公堂一般在经济方面也是不切实际。珠宝设计师伊娃·法润卖得最好的“X”戒指,已经被普遍效仿。法润本来走法律途径来对抗一些仿制者,享受了一些成功的喜悦,但最近放弃了这种策略。她说:“在应该壮大品牌的时候要花这么大一笔预算在法律费用上,这是很困难的。”

    代价不够 法规来凑

    一些人认为现存法律不利于时尚产业,并应该改善。

    在大多数国家(包括美国和英国),时尚不与艺术、文学或电影等创意媒体作品享受同等的保护,因为衣服、鞋和包属于“功能性产品”,排除在著作权法之外。并且著作权法只覆盖了一个产品可分离的创意元素,比如一个印在上面的图案。

    其它对知识产权的保护覆盖了时尚业,但没多少起作用。商标法保护的是商标明显可见的产品——虽然这对于手提包这样的带有logo的产品是一个很重要的反山 寨工具,但对成衣来说就不太管用了。商业外观的保护也是一样,它覆盖了带有非常易辨别的设计元素的产品,这也成为一种商标。例如,铂金包就受此保护。因为 它太有标志性,让人一看见就知道是爱马仕的包,但单件衣服很难达到这种独特性。

    一些国家引入了额外的法规来更好的保护时尚产业。在欧洲,由创意设计条令和欧洲设计条令来保护设计,能够保护新设计3年或5年。

    无论如何,各个国家的法律之间缺乏协调,让品牌很难在市场上保护它们的设计。“在没有补充规定的美国,对时尚的保护简直糟透了。”马奎尔·奥康娜说。

    山寨冲击了时尚业,为什么还有人替它说好话?

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    盗版悖论

    一些反对者排斥更大幅度的监管,认为山寨对时尚有益。纽约大学法律教授、《山寨经济》(The Knockoff Economy)一书合著者克里斯多夫·斯宾格曼认为,山寨是“驱动时尚产业的引擎”。他称这个概念为“盗版悖论”。

    不像科技等其它行业,时尚界没有一条使旧产品过时的产品创新的恒定流。时尚消费者买衣服是出于渴望而非必要:他们在某个季度买了一件衣服,但下个季度就不喜欢了,所以又会买新的。

    当一个新设计第一次出现在T台上时,它的高价意味着只有精英消费者能买得起。这些消费者是早期的采购者和潮流引导者。当这个设计被仿制时,它对市场来说就意味着这即将成为流行趋势,并且甚至有更多仿制品将会出现。

    这些仿制品在快时尚零售商那里找到了出路,大量消费者开始跟风购买。但因为这种设计“烂大街”了,所以它失去了吸引那些第一次开启这种潮流的奢侈消费者的魅力,他们更重视奢侈时尚产品的排他性和独特性。这些消费者开始寻找新的产品——于是这个循环又开始了。

    山寨有利于创造潮流,然后还会再毁掉它们,为新的替代者铺路。斯宾格曼说:“没有山寨,时尚产业将更渺小,更缺乏力量。”

    打破系统同改变平衡


    仿制品能促进时尚潮流循环运转的观念是1928年美国经济学家保罗·尼斯托姆在《时尚经济》中第一次提出来的。然而近90年之后,随着科技发展,生产制造和信息传播的速度都大幅提升。 可可·香奈儿在世时,仿制者需要挤进秀场并凭记忆画出新设计的草稿,然后送到偏远的工厂里做成衣服。现在,最前沿的设计登上T台走道后的几秒钟内,任何人 都能接触到。并且因为流行服装的季节性安排,设计师们会在服装出售前几个月先在秀场上展示新的款式系列,所以快时尚零售商经常能够在原创设计进入市场之前 就在他们的商店里出售相似的仿制品。

    原创设计失去了先进入市场的优势,设计品和它们的山寨品共存的旧循环的平衡也就改变了,斯卡菲迪评论道。“这样潮流引导者就没有时间采购那些商品,人们也没有机会向设计师付钱购买原创作品”,她说,“现在仿制者正一步步获得胜利。”

    法律与自卫

    “每当我们处理现实中的知识产权窃取案时,总有一些法律和自卫”,斯卡菲迪评解释道,“正如有了禁止擅闯私宅的法律,但你仍然会每天晚上锁门。”

    一些设计师借助高科技材料和复杂的设计使他们更不易成为山寨的目标,这样的衣服造价也更高。近几个季度,在仿制品像野火一样传遍快时尚市场之后,英国设计 师玛丽·卡特兰佐放弃了奠基她事业的数码印花设计,而定制绣花提花织物和蕾丝花边为特征——她告诉《华尔街日报》:“(对大众市场链来说)注重质量和制作 工艺很重要。”

    设计师们也可以利用他们与消费者的沟通作为保护自己的有力武器。伊娃·法润就曾把她的“X”戒指山寨品的故事加到市场推广中去。她说:“这也成为我们反击计划的一部分。”

    在很多方面,互联网事实上成了时尚业盗版的优势——但它也给设计师们提供了一个反击的平台。

    许多设计师都使用社交媒体公开喊话山寨,取得了一些成效。最近设计师马蒂·文垂龙在脸书上说某奢侈品牌参观了她的工厂并剽窃了她的设计后,香奈儿撤回了一部分费尔岛杂色图案的毛衣。

    山寨冲击了时尚业,为什么还有人替它说好话?

(左)Aquazurra的“野性”(Wild Thing)凉鞋和(右)伊万卡·特朗普的“赫蒂”(Hettie)凉鞋.jp

(左)Aquazurra的“野性”(Wild Thing)凉鞋和(右)伊万卡·特朗普的“赫蒂”(Hettie)凉鞋

    最近,Aquazzura的欧梭里优在Instagram上喊话设计师伊万卡·特朗普,因为后者生产了一双他设计的“野性”(Wild Thing)流苏麂皮凉鞋的仿制品,卖145美元(Aquazzura零售卖785美元)。“你尽管公开,因为那是能引起人们注意并会将事情发生变化的唯一方式”,他说,“因为走法律途径不管用。”

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