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海澜之家主打二三线城市 业绩却不差

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    说起海澜之家,你第一个想到的会是什么?男人的衣柜,一年要逛两次,还是代言人印小天的脸?

    假如你生活在北京上海,你可能会有“貌似很少在 Shopping mall 看到它的店”的感觉。的确如此,海澜之家的主要市场在二三线城市。并且,可能会让你出乎意料的是,这家公司活得挺好的。

    比如说,在标准普尔今年年初发布的“全球市值最高服饰公司25 强”中,海澜之家位列第14 名,当时600 多亿人民币的市值让它轻松超过了Coach、Prada 和 Michael Kors。

    从刚刚发布的 2015 年财报来看,过去一年它的成绩也挺不错,营业收入和利润的增幅都超过了 24%,而竞争对手七匹狼同期的营收增幅不到 4%,净利则在下滑。当然,两者的销售体量本身就有比较大的距离,2015 年海澜之家的营收为 158.3 亿元,七匹狼则为 24.86 亿元。

    海澜之家卖得最好的是裤装,收入贡献占到了22%,衬衫和T 恤也都超过了13%。华东地区依然是它最大的市场,收入贡献比例将近 45%,是东北地区的近 9 倍。这也意味着,如果你身在华东地区的二三乃至四线城市,那么你见到海澜之家门店的频率可能大大高于东北地区。

    截至2015 财年,海澜之家的门店总数为3990,只比去年同期增长了274 家。之所以说“只比”,是因为仅在 2016 财年的第一季度,它就净增了 235 家门店。

    之所以短期内能够做到快速的线下门店扩张,其实和它的运营模式有关——海澜之家采用的是介于直营和加盟两者之间的运营模式,由加盟者提供资金及部分店铺(承担开店费用与人员工资),但门店经营权则掌握在海澜之家手里,两者按比例进行销售分成。这个模式的好处在于,海澜之家不需要花费自己的钱就能实现在各地的扩张,而统一管理则让它对终端有较强的控制。

    4000 多家的门店是个有点恐怖的概念。要知道,优衣库在整个海外市场(指日本之外的所有市场)的门店不过 890 家。不过,虽然门店少,但大中华地区在 2015 财年为优衣库贡献了 3440 亿日元——约合 200 亿人民币的收入,超过了海澜之家的 158.3 亿元。

    拿优衣库做参照不是没有理由——海澜之家董事长周建平此前曾认定优衣库为其竞争对手。

    一种合理的质疑是,优衣库主打基本款休闲装,海澜之家此前则以商务西装为主,这似乎很难让他们形成直接的竞争关系。周建平对此的解释是,海澜之家正在“提供越来越多元化的男装休闲服饰,且定价平民化,客群与优衣库存在交叠”。他还说,优衣库正在往下线城市拓展,这些市场正好是海澜之家的主要客源地。

    不过,优衣库主打的市场可是男女通吃,在这点上,海澜之家旗下虽然也设有针对女性市场的“爱居兔”品牌,但从其目前的市场表现(该品牌 2015 财年收入 3 亿,同比增长 0.69%)来看,它还不足以对优衣库女装构成威胁。

    2016 财年,海澜之家预计净增门店700 家。在优衣库等快时尚品牌进行渠道下沉的时候,它的计划是向高线城市发展。

    “我们之前的发展重点一直在华东地区和二三线城市,但进北京和上海等一线城市的核心商圈一直是我们的梦想,我们不仅对一线市场,包括北方市场都已加大投入的力度。”海澜之家方面在去年告诉媒体。

    去年2 月,其位于北京最大的旗舰店在王府井开业。同年,海澜之家在上海陆家嘴地铁站推出名为“Hi-T 彩虹墙”的地面营销,类似的营销活动还出现在了人流量极高的上海徐家汇地铁站。虽然不排除这些营销是以提升品牌形象(而非代表直接进入该市场)为目的,但从长期来看,它们将为海澜之家进入一线市场提供必要的预热和“存在感”。

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    另外,海澜之家也试图将自己塑造得更为年轻。今年,海澜之家邀请林更新成为其彩色牛仔裤系列的代言人,而在此之前,海澜之家的代言人为杜淳、吴大维、印小天等年龄和气质都更成熟的人士。几周前,海澜之家也刚刚宣布与东方梦工厂达成战略合作,推出“马达加斯加”系列服装和衍生产品。

    这可能会让它以比以往更高的频率出现在你的生活了。它们会改变你对它的印象吗?

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