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安踏奥运营销:永不止步

    体育产业最近几年很热,这个行业过去一年所吸纳的投资比过去二十年都多。因为国家政策、产业政策发生了根本性的变化,所以体育是未来,是一个重大的利好。

    2015年,安踏成为国内第一家率先突破百亿的体育用品公司。截至2015年,安踏集团零售终端已拥有专卖店近9000家,其中安踏大货7031家,安踏 儿童1458家,FILA591家。销售鞋类产品超过4000万双,销售服装类产品超过5800万件,安踏公司市值突破500亿港币,零售营业额RMB近 200亿元。

    所谓奥运营销,对安踏来说是一个本份的事。2009年时我们有幸能够获得了跟中国奥委会(COC)合作的关系,可以说是开启了中国体育的安踏纪元。安踏的奥运营销,可以从五个方面来解读:

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    第一是聚焦,即COC权益(领奖服),安踏为中国奥运军团打造冠军龙服。 安踏是鞋服企业,所以当然聚焦鞋服。我一直相信,传统经典的传播理论还是有意义的,不管你用什么资产来为你加持,这个资产跟你之间的关联性是一定需要的, 传播和品牌有两件事情永远不会过时,就是关联性和独创性。安踏第一次是在2010年温哥华冬奥会上为中国军团做龙服,然后是到了2012年伦敦奥运,之后 是2014年索契冬奥,今年我们又为里约奥运做了龙服。这是个非常重要的事件,我们在公关上面也花了非常大的力气,跟相当多的媒体做了合作,最重要的我们 是跟央视做了非常重要的一系列的栏目合作。

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    第二是颠覆,跨界营销。 在2012年伦敦奥运时,安踏跟好几个品牌联手做了一些事情。在全国20家希尔顿酒店大堂奥运期间的冠军领奖服展示;全国380家宝洁公司的沃尔玛奥运体 验中心,第一时间展示中国代表团冠军领奖服,消费者可拍照并参与宝洁指定产品抽奖送龙服;伊利酸奶奥运装产品外包装安踏logo宣传,凭包装序列码参加奥 运领奖服抽奖活动;在麦当劳全国1500多家门店进行领奖服的合作,店员、促销员、导购都会穿着安踏的衣服,每个麦当劳店铺进行抽奖活动送出安踏冠军领奖 服等。

    第三是高效,即时营销。 奥运对速度的要求非常非常高,安踏是十几个人的一个内容团队,基本上彻夜不睡,时时刻刻在捕捉赛场的资讯,然后根据大量预先准备的内容,比如说夺冠、失利、退赛等,抓住那个时刻完成营销,可能有效期也就是半个小时。

    第四是深度,授权商品合作。 冠军龙服是我们商品合作当中很重要的一部分,之后我们也有很多跟COC深度的商品合作。通过线上领奖服等核心产品的推广,带动终端COC产品销售,体现安踏与奥委会的关联度,持续传播代表中国,提升品牌形象。

    第五点是媒体合作,声量+创新。 安踏历届在央视投播的反馈效果都非常满意,一是达成率非常之高,通常都是超额。2010年温哥华冬奥会期间,我们在CCTV-1、CCTV-5等频道投放 了冬奥火花篇、纪录片、事件营销篇4条电视广告,其中申雪、赵宏博花样滑冰夺得冠军,我们及时在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7更换申雪/赵宏 博夺冠事件营销广告,给观众记忆深刻。

    2012年伦敦奥运会期间,我们与央视创新合作:一是主题硬广,利用安踏在央视的新老签约资源,体现品牌代表中国体育的精髓,传递生生不息、荣耀传承的精神内涵;二是夺金一刻,每一次夺冠,都有龙服出现,利用与央视的合作,借用每一位奥运英雄,为安踏作代言,将领奖服的赞助权益发挥到极致。

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    2014年索契冬奥会,安踏与央视定制“心动时刻”项目,在CCTV-5高频次密集投放,展现安踏领奖服。“心动时刻”是很有意思的一档栏目,跟传统的奥 运栏目不太一样,第一次真正向所有的中国人展示了冰雪运动之美。在索契冬奥会后,中国人真正开始关注冰雪运动,最近一两年我们也能看到,在北京很多孩子已 经开始打冰球,冰雪运动将会成为这个国家未来的一个新兴的运动,也值得去关注和投资。

    总结一下,奥运营销有几件事情是很重要的:第一是选对平台,奥运营销其实就是IP营销;第二是要符合实际,根据品牌的立足点、品类的特征,找到合适的营销和传播切入的角度;第三是生成内容,需要靠品牌自身创造强大的内容。

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