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时尚之都杭州正吸引打牌设计师目光

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    Roze本名Roze Merie,出生在加拿大,22岁毕业于全球最著名的巴黎ESMOD服装学院。1986年以母亲名在加拿大创立JAC服装品牌,是北美知名的设计师。

    54岁的Roze穿着一身全黑的极简装,看着比实际年龄年轻不少——这位加拿大人来杭州已经三年。

    只有4万常住居民的乔司镇位于杭州东北郊区,是杭派服饰主要生产基地,因产业带动,乔司的外来人口超过40万人—服装业一直是中国制造业吸纳就业人口最多 的行业之一。据统计,每亿元固定资产投资,服装业则可吸纳4464人。近些年在电商等多重因素冲击下,中国传统服装企业正在艰难转型。而Roze,则是一 家国产服装品牌在2013年转型时期请来的救兵。隔了半个地球,语言、饮食习惯、风俗差得十万八千里,Roze这个标准的老外出现在乔司镇一条挤满了廉价 小饭馆、烟酒店、杂货铺和五花八门生活用品店的小街上,多少有些扎眼。

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服装业过山车

生活在杭州,通英文和法文的Roze只会一些最基本的中文,沟通主要通过李宝宏来完成—李说着一口流利的英文。李宝宏是Roze的合伙人,也即邀请 Roze来杭州的人。李的另一个身份是杭州艾臣服饰有限公司总经理。1992年,李大学设计专业毕业后,进入一家常州的外贸公司工作。两年后,他被派遣到 欧洲的办事处开拓市场,除了从事服装设计之外,他还兼管营销、生产、市场开拓。

1999年,李宝宏辞职,在老家江苏常熟办起了自己的第一家服装店。店铺所有的事情几乎都由李宝宏一个人忙里忙外,包括进货、选料、卖服装、替顾客挑选等。如果生意特别好,几乎每三天要从常熟到杭州四季青服装批发市场进货。

杭州四季青服装市场创建于1989年,是国内最具影响力的服装批发与流通市场。经过数次扩建,其时拥有42万平方米经营面积、1万余个摊位和近万名市场从业人员,坊间对四季青的评价是东南西北中万商云集。

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    为了赶时间,每次进货李宝宏都得凌晨两三点起床,挤大巴,到杭州时天刚亮,在路边简易的搭棚里花2元钱刷牙洗脸,然后去四季青选货,上午就得离开杭州回常 熟。来回的奔波促使李宝宏到杭州创业。2002年,李与妻子创建了杭州艾臣服饰有限公司,这是一家集设计、生产和销售于一体的现代化女装企业,并注册服装 品牌“EVER DEAR”(艾蝶)。

    创业头3年,艾臣业绩以每年3倍的速度递增,在北京、四川、江苏、浙江等20多个省市,建立了上百家直营店和加盟店。衣服卖得好时,甚至连加工衣服剩余的碎布都有人收,3毛钱一斤。

    从2007年开始,服装行业发展迅猛。其时,服装企业开始实行一年2-4次的大型订货会。大多数服装企业根据定单,提前半年至一年生产产品。艾臣也不例外,订单占据当年生产量的七八成之高。

    2012年是服装业整体的转折点。是年,艾臣的销售额和利润都达到了公司成立以来的峰值,其时,艾臣拥有5000平方米的现代化厂房,100余台平缝车位,年产60万套时尚女装。紧接着2013年,艾臣陷入亏损。

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    电商的兴起让越来越多的人选择在电商平台购买衣物,数据显示从2012-2014年服装B2C交易规模保持在40%以上的速度增长。实体店受到冲击,服装业陷入大规模关店潮,知名服装品牌几乎都加大了在电商网站的销售力度。

    除了电商的冲击,在服装行业,中国制造处境尴尬。低廉的人力成本和原料成本,曾是中国服装在全球的优势,但随着生产成本的上升,生产环节被东南亚国家挤 小,高端市场被发达国家占领,加之粗放模式下,国内服装企业盲目扩大产量和规模,行业面临的内外矛盾,已经凸显。订货会供应模式的弊端亦开始显现。由于大 多数服装企业主要依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息,企业对消费形势的判断,往往因信息不对称而过于乐观,产品产量远大于市场实际。

    无论是像艾臣这样的中等规模的服装企业,还是如美邦服饰这样的龙头企业,业绩顿挫是近几年现状的缩影。美邦服饰披露的2015年年报显示,2015年其营业收入为62.95亿元,同比下降了4.92%;净利润亏损4.32亿元,同比大幅下滑396.57%。

    高库存下,如美邦这样的公司采取激进的如关门店这样的疗法,治理高库存危机。国产服装品牌的危机,传导效应到市场,是商铺空置情况的出现。按照过往行情,四季青每年都要以5%左右的幅度递增租金,自2012年起,四季青的一些市场不得不以不涨租金来挽留人心。

    因为生意下滑,李宝宏认识的一些同行老板准备撤出。思索之后,李决定找一个国际伙伴,“中国制造需要结合欧美顶级设计,占领品牌制高点,汽车是德国的好, 钟表是瑞士的好,服装当然是巴黎的好”。用时下热门的话来说,李宝宏这个拯救自己企业的决定,暗合了中央提出的供给侧结构性改革思路。

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    最大的问题是抄袭

    李宝宏找到的人是Roze,她拥有法国和加拿大的双重国籍。祖籍巴黎的她在法国仍有亲戚。更重要的是,她毕业于巴黎高级时装学院ESMOD—这是世界最顶级的时装院校。

    最初在决定是否与李宝宏合作前,Roze有过犹豫:“国外企业合作,合同得定几百页,我们两个品牌的合作,合同就两页纸,很多没约定的事怎么办?加上很多(外国人)说,不要与中国人做生意。中国人不诚信,学到技术了,会不会把我们扔在一边。

    之所以认同艾臣,在Roze看来,主要是因为理念相似,“几年前第一次见时,觉得我和李是同一类人,我们两个企业早期都是家族企业,从小规模做起,都是很年轻时就从事服装行业,有着共同价值观”。

    初到杭州,磨合往往从吃饭开始。起初,Roze不爱吃米饭,更不习惯中国人一起叫一桌菜,然后很多人一起吃每盘菜,觉得不够卫生。在设计理念上,最初Roze亦觉得应该坚持走国际化路线。很快,她发现这种坚持对销售有反作用,一度她怀疑自己当初的选择。

    “外来的和尚不一定好念经,在中国做生意一定要本土化”,中国人对色彩的喜好、尺寸、材料的喜好与西方顾客不一样,她开始调整设计上的细节变化。

    入乡随俗,Roze学会了中国式处事方式。她被人问到很多问题,其中最简单也最尴尬的一个是:“你对中国有什么印象?”Roze挺客气,谈得多是积极的方面,比如中国文化博大精深,中国人仁慈善良。Roze每天的工作,包括设计、打版、选面料、店铺装修、看营销数字,当然也会拜访或者接待政府官员。

    去年以来,包括沈阳济南成都等地新店开业时,Roze都亲自去观察当地人的体型大小、穿衣风格,感受四季变化,力图让JAC品牌尽量本土化。她还注意 到,中国消费者习惯节假日全家出去逛街,为此,她选择节假日定期去JAC门店站台,尽管语言不通,只要她到门店,当日销售就会翻番。“在中国已经做到分享 经济,所以我乐于跟客户合影,拍一张合影照片放在朋友圈,能收获更多顾客。”Roze说道。现在谈到中国,她总是赞不绝口,“交通很便宜”“食物很好吃” “文化很有意思”,但这显然不是她在这里看到的全部。就行业而言,Roze认为国内服装业最大的问题是“互相抄袭”。

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    具体而言,就是互相抄袭复制、同质化,买手出去买回样衣,快速仿制出来,然后批发,以此做大规模。由于产品没有差异化,恶性竞争价格,品质下降,形成一个 怪圈。如果说前20年服装行业整体处在爆发式增长的阶段,那么近五年来服装行业快速增长的黄金期已经过去,依靠抄袭国外品牌的野蛮式生长,已经不能适应行 业的后续发展。

    在运营上,国内服装业公司多流行采取加盟为主、直营为辅的运作模式,加盟店要使用服装品牌的商标、商号、服务方式等。以这种模式来实现销售渠道的扩张,效 果立竿见影。加盟代理模式带来的一个弊端是,服装品牌对加盟代理商的控制力有限,订货的主动权并不完全掌握在品牌手上。这意味着服装品牌企业很难预测市场 上究竟什么衣服好卖,什么不好卖。而服装一旦过季就会快速贬值。

    由于服装企业的特性是要不断地推出新品,无法先清理完存货再重新投入生产,所导致的结果就是库存越滚越大。经历库存危机的不光是艾臣这样的中小品牌,也包 括如美邦等在内的大服装品牌。浙江省统计局披露的数据显示,浙江纺织服装业2012年存货价值为148.50亿元,2013年为160.73亿 元,2014年为178.35亿元,2015年初步统计为185.6亿元,库存压力持续上升。移动互联网时代,消费者追求同步,从一线城市到小县城,产品 更新的时间链缩短了,消费者的个性化需求越来越高。李宝宏说,服装行业的洗牌正在走向深水区,精工细作和创新设计尤为重要,国内高端女装行业继续领跑女装 甚至整个服装行业。在他看来,这是JAC的机会,从红海里找到蓝海,“JAC不受电商低价冲击,它是差异化的。”

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    形象大使

 
   过去像杭州大厦这样的高档商场,注重血统论,本土杭派品牌几无进驻可能,更不消说在边厅位置开门店,“哪怕是销售过十亿的杭派品牌,也进驻不了。”

    2012年年底,中央出台“八项规定”后,公务员以往难以估算的“隐形福利”慢慢消失。此前,公务员逢年过节时购物卡较多,商场用卡消费量占有重要比例。这一效应传导到服装业,国外大品牌的销售额直线下降。这些“官太太”色彩的服装品牌,销量塌方式地下滑,让高档商场感到惊恐,但商场仍不愿意让本土品牌入驻,他们的选择仍是引进国际设计师品牌。

    因为国际设计师身份,各方面资源也都找上门来。Roze陪着李宝宏去杭州大厦,“对方很重视,这是国外一线设计师,他们认。”不过,当杭州大厦邀请JAC 进驻时,仍觉得品牌定价偏低,“别的国际设计师品牌是5000元一件,你们才2000元一件。”“没有实现本土化的国际设计师品牌,有关税、空运等费用, 价格不菲。我们已经实现国际设计师品牌的本土化。”李宝宏解释,“因为性价比,JAC在商场销量是最好的品牌之一。”

    老外在中国,当然也得混圈子,Roze见过一些地方政府官员,对她很客气,但是在会场上,“他们都很严肃”。今年年初,余杭区官员找到Roze,邀请JAC品牌入驻艺尚小镇,给出的政策非常优惠—三年免租金,并请她担任艺尚小镇形象大使。

    艺尚小镇是浙江首批成立的37个省级特色小镇之一。2015年,浙江省开始了一项雄心勃勃的工作—特色小镇培育,该政策立足于产业培育发展区域特色经济。 今年年初,中财办在考察后予以充分肯定,未来有向全国推广的可能。艺尚小镇位于余杭区临平街道,该地占据了杭派服装80%的产量,而临平紧邻乔司服装加工 区。按照定位,艺尚小镇聚焦时尚服装、配饰及文化创意等,意图“助推杭州成为中国米兰”。

    就Roze的经验来看,中国地方政府所创造的中国速度在其他国家是无法想象的。去年年底,Roze去过艺尚小镇所在地块,周边全是荒地。今年Roze又去 过,建筑基本完工,树木种上了,草地平整了,甚至新疏浚河港上还有鹭鸟在飞。“政府的能量真是通天的,想做什么事情,几个月之内就能从平地起高楼,这(造 镇)要放在国外是不能想象的。”来中国三年,Roze在政府和社会中都得到了双重认可,但同时也有担忧,她被问到最多的问题是:“你会离开中国吗?”

    “我不是员工,不是拿工资的,我是真正的合作伙伴,我们是互相有股份的,彼此互相相信。”“很多中国人在移民,你从加拿大来中国,你真的不会离开吗?” “虽然在加拿大我有很漂亮的家,但作为设计师,只有在中国,才有可能这样迅速增长。现在的状态是我梦想中的状态,没有任何理由离开。”在饮食上Roze已 经习惯,她喜欢吃杭州的片儿川和西安的油泼面,假期回加拿大吃西餐,她甚至有些不习惯,想着“吃别人盘子里的食物”。“我在中国呆得越长,越觉得中国有无 限的可能性,中国一天比一天国际化,以后外国人会逐步进入三四线城镇。”Roze说道。

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