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美国青年人更青睐这些小品牌

曾经一提起美国品牌,大多数人都会想起Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren等等。它们在几十年的发展中,通过创始人的个人魅力和出挑的商业决策不断在全球扩张版图,形成了广泛的影响力。

然而近年来,它们的魅力似乎正在慢慢流逝。Elizabeth Segran在Fastcompany网站上回顾了自己的经历,”当我长大了拥有自己的钱,想要买些设计师包包和裙子充实衣橱,却发现在今天,这些品牌已经不能再吸引我了。在我的印象中,他们变成了奥特莱斯的代表,去折扣店T.J. Maxx或Marshall,你会找到Ralph Lauren、Tommy Hilfiger的衬衫堆在凌乱的垃圾箱。在梅西百货、JC Penny,Coach的包袋被挂在拥挤的货架上,打着折扣标签。”

打折和扩大产品线的做法曾扩大了品牌的客群,但这样的做法在如今已经不再适用。在今天的美国时尚界,亚文化群体已经变得主流,消费者者正变成一个一个的小群体,我们终于走到了一个拥抱多样性的时代。

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Everlane

Calvin Klein、Coach们都比以前更加明白,是时候走出靠商业策略取胜的平稳期,它们迎来了更重视产品创新的阶段。从Raf Simons走进CK、Coach换掉门店、创意总监、重塑品牌形象开始,一个更重视物质质感、个性,不盲目认定高价就是奢侈的消费之流已经变得十分清晰。伴随大牌走下神坛的,还有一群新兴小品牌的崛起。

年轻一代重塑着美国时尚的市场,和大品牌相比,资本实力更小、口碑更加单薄的小品牌反而承担了许多教育新兴市场和自我革新的责任。

2010年创立的新品牌Everlane提出了新概念,我们曾经也采访过这家公司,它的每件商品都有生产成本、原料价格、劳动力、进口税等事项的明细。面 对更加理性的消费者,学会坦诚相待也许是个好主意,这样最终的定价将会直接地显示出买卖是否合理,这是成为走进消费者的一种方式。

在加州创办两年的丹宁品牌DSTLD也是用这种思路进入市场的,它想用公道的价格提供高质量的牛仔服。它也公布生产过程,解释产品如何在洛杉矶生产。每件衣服除了标价外,还会在标签旁注明一个设计师品牌可能会溢价销售的图标。

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DSTLD

这都在说明新品牌都在走一条直接面对消费者的路线,它们也更加注意提供更合适的价格但更好的产品,这个理念和过去通过营销、全球扩张和开店发展的传统大牌一样,有利于打入大众市场。

Pace University的教授Charles Lawry解释了新兴品牌顺应时代潮流的一大原因,是它们并不追求一些浮夸的东西。那种标榜自己来自上流阶层的理念已经不合适了,“奢侈品的概念正在剧烈地变化”。Everlane、DSTLD和Cuyana都没有在产品上卖弄自己的品牌,因此,它们的世界和Ralph Lauren分开了,和那些印着马球符号的Polo 衫和带着皮质大标的CK牛仔裤截然不同。

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Vineyard Vine

 

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Vineyard Vine

 

这种独特的感觉反而让他们在社交媒体上很有号召力,它们也在不断蚕食CK们的传统广告市场。拿Ralph Lauren举例,这个拥有运动基因的品牌近日和出征巴西的奥林匹克队伍合作,为运动员们量体裁衣,打了一场国际广告。但这种方式一点也不新鲜,以小鲸鱼为Logo的美国运动品牌Vineyard Vine一直也是这种思路的延伸,而且它走小新鲜路线,比Ralph Lauren的马球看起来温暖可爱许多,这很适合家庭客群。今年,Vineyard Vine在100个国家新开了40间店铺,它的小鲸鱼标志已经成了草原派对和海边活动的标志,高盛五月给这个品牌预估的价值是10亿美元。

Vineyard Vine的创始人Murrays兄弟俩总结了一下成功的原因,他们相信小品牌最好的办法是别太高冷,贴近真实的顾客比模特更重要。所以在广告中,你看的人们不是长腿翘臀的辣妹,而是一些普通的人,但他们照样自信和阳光。

这都是和传统品牌们完全不同的市场策略。当然,如果传统品牌愿意改变自己的态度也有机会重返人们的生活,只是过去那种一家独占的日子恐怕很难再有了。不断 出炉的新品牌和怀有热情的年轻设计师,将世界各地的文化和新鲜概念放进制作和穿衣当中,GQ说,他们的愿景是打破和传统的关系。通过几季的磨练,留下来的 品牌都值得被关注,也拥有足够的理由令市场信服。

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