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2016年的安踏生找准需求,持续升级

    在去年年底召开的2015年度体育产业统计数据发布会上,国家体育总局发布了《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》,公告显示,2015年,国家体育产业总产出为1.7万亿元。

    而在这1.7万亿中,“体育用品及相关产品制造”(体育制造业)、“体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租”(体育服务业中的一部分)两者占比相加高达惊人的86.2%。可以说,体育用品相关市场仍然是我国体育产业的主要构成部分。

    百亿安踏,盛况空前

    作 为中国体育用品市场中的领军企业,近年来,安踏体育的表现可谓是相当惊艳。2015年,安踏体育的营收首次过百亿,成为了中国首家进入百亿俱乐部的运动品 企业。而在2016年,安踏集团旗下各品牌销售的运动装备近2亿件,在营收更进一步的同时,更是频繁踏入了全球各大体育用品企业市值排行榜。

    凭借着518亿元的市值,安踏体育在2016全球服装上市公司市值百强排行中高居世界第八,在2016中国上市企业市值500强排行榜中位列174位——值得一提的是,这也是唯一一家入选的体育用品公司。此外,他们还是中国品牌价值百强中唯一排进前五十强的体育用品公司。

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    而在安踏体育高收入、高市值的背后,则是其高达百亿的累计纳税,以及由此所带动的超过10万个的就业岗位。在以上种种成绩的支持下,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠也顺利入选了《哈佛商业评论》首次发布的中国百佳CEO榜,成为了体育用品行业中的领军者。

    如今,虽然丁世忠已经成功将安踏打造为了百亿级的市场巨头,但在迈向千亿级的道路上,也难免遇到更多的挑战与艰辛。毕竟在这样一个日新月异的世界中,要将企业持续地做大做强绝非易事,像安踏这样的行业领军者更是容易成为各家争相追赶的对象。

    就像丁世忠所说的那样:“现在外部环境变化越来越快,不确定性不断增加,如果我们企业内部的变革跟不上市场的变化,被淘汰是必然的。如果一个模式三年不变,那么离衰败就不远了。”

    因此,对于安踏而言,保持一个居安思危的意识就显得格外重要。在这样的背景下,我们不妨来看看身为中国本土体育用品公司中的领袖,丁世忠对于集团的机遇与挑战有着怎样的理解与认识。

    生于忧患,死于安乐

    “如果未来安踏出问题,一定是因为企业自身内部的原因,我们要比任何时候都注意保持清醒的头脑。”在成长为一个年营收达到百亿级的企业后,丁世忠所看到的,是公司体量不断扩张后所隐含的危机。在这点上,丁世忠通过三个“大”阐释了自己在公司管理上的心得。

    首先,是“高大上”。在丁世忠看来,随着安踏的成长,企业相关的市场活动愈加频繁,而规模与形式也日益多样化起来。但这其中,免不了有些为了完成 KPI,为了创新而创新,为了活动而活动的形式主义的存在。一些“高大上”的品牌活动既耗费了预算,但在有效性以及与消费者的联系方面仍有待加强,其价值 需要进一步的评估与反思。

    其次,是“大企业病”。丁世忠表示,在办公流程与形式上面,安踏内部要做到简化,例如在会议材料上,要追求简单、直接和清晰,原则上内部汇报PPT不能超过五张,一切以解决问题为核心,所有会议要有明确结果,并进行专人跟进。

    此外,是“大手大脚”。丁世忠提醒到,各部门要减少不必要的出差,而在必要的出差上,则要尽可能地追求效率——能一个人出去的,绝不二个人同行,一天能解决的,绝不多留一晚。所有的领导都要带头践行“早晚班机”。

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    通过以上三点,我们不难发现,虽然安踏已经成为了国内的龙头企业,但面对着内外部的竞争压力,以及不断变化的行业局势,其在发展过程中也是如履薄冰,谨慎地处理好工作中的各项细节,以做到防微杜渐。

    俗话说,“千里之堤溃于蚁穴”,在企业不断做大做强的过程中,如果不能妥善处理好来自企业内部的腐败与低效问题,那么纵然其表面光鲜亮丽,但或许用不了多久,就会成为时代的旧物被人遗忘在历史的尘埃中。

    显然,身为掌舵人的丁世忠对这点有着非常清晰的认知,因此,才有了他“在不断反思中寻找不足,明确方向……针对经营管理痛点,我们要敢于大胆反思,越是高级的管理干部越是要起带头作用”等言论。而总体思想,就是《孟子·告子》中所提到的那句“生于忧患,死于安乐”。

    找准需求,持续升级

    当然,内部管理只是企业发展的一个重要环节,但绝非全部。除了内部运作的高效外,外部市场的持续开拓也是必不可少的。而在安踏看来,无论是过去、现在还是未来,作为一个和消费者密切相关的运动品牌,如何同消费者的需求进行契合始终是其需要面对,并持续进行探索的问题。

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    安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠强调,安踏的团队一切都要以消费者为导向,不管是品牌、商品、零售还是其他部门,都要经常反思自己的工作内容是否与消费者所关注的相契合:“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么。”

    为了找到这个问题的最佳答案,安踏以产品与营销两大路线,构建起了与消费者的紧密联系——而这,正是其百亿规模的根基所在,也是其踏上千亿之路的信心来源。

    众所周知,在安踏不断发展的过程中,较高的性价比始终是其核心竞争力之一。但随着市场的扩张以及国际化进程的加速,人们也开始希望安踏能够生产出更多、更具科技含量与设计美感的产品。鉴于此,安踏也在近年来投入巨资,提升自己的科研水平。

    据悉,自2005年建立了第一个国家级运动科学实验室以来,安踏在研发投入上始终不遗余力。到2015年时,他们在研发上的投入占比高达5.2%,高居 行业第一。除了在日本、香港等地建立研发设计中心外,去年安踏也在美国设立了相关研发中心,并引入大量国际化人才、先进的机制、流程与文化。

    而安踏所做的这一切,自然是希望提升自己产品在国内外的竞争力与影响力,毕竟作为一个体育用品公司,这些产品才是其综合实力最直接的体现,同时也是消费者们所最关切的内容。不止是产品本身,为了更好地拉近与消费者之间的距离,相关的体育营销活动自然也是必不可少的。2015年时,安踏与汤普森正式签约,这一举动对提升安踏的产品销量有很大的刺激作用。2015年,汤普森的鞋款卖出15万双,而去年上半年,这一数字已经飙升至65万。

    单节37分,三节60分,总冠军与最佳分位的有利得分者…..作为安踏旗下最重要的招牌球星,安踏与汤普森的合作将持续到2019-2020赛季。而据消息人士透露,安踏已经给汤普森提供了一份多年球鞋合同,希望再次续约,发挥其在篮球鞋市场上的旗舰作用。

    与此同时,安踏在去年还签下了世界拳坛巨星,“亚洲之光”曼尼·帕奎奥。加上邹市明、杨连慧等国内拳手,安踏在搏击运动上的运动员资源已经颇具竞争力。

    当然我们也不能忘记,安踏与中国奥委会的合作也已经持续了八年之久,包括体操、举摔柔、拳跆、水上、游泳、冬季等6大国家运动管理中心的25支国家运动队都由安踏体育提供赞助。通过中长期的赞助战略,随着中国军团在以奥运会为代表的国际舞台上摘金夺银,安踏也获得了大量的曝光与公众认知。这种长期合作所带来的协同效应无疑也在增加企业知名度、美誉度、影响力与拉动销量增长等方面发挥了重要的作用。

    据丁世忠介绍,未来,安踏集团还将在科研技术发展、创新机制改革、人才引进、员工素质与技能培训以及社会责任承担等方面继续加大投入,在持续提升集团竞争力的同时,也能为全民健身运动提供更有力的物质保障。

    结语

    近日,安踏携手《经济学人》杂志,发布了中国体育产业专题报告。报告显示,中国的中产阶级人数已经达到了2.25亿,中国的消费升级正在悄然进行中,而体育消费也随之迎来了最大的市场红利。

    就像丁世忠所说的那样,“虽然2016年经济普遍低迷,但体育消费市场却表现抢眼。从全国各大商场的消费数据可以看到,体育用品楼层的销售增长是最快的;从全国各地马拉松的火爆程度,我们也可以看到体育消费正在迎来黄金时代。”

    在丁世忠的规划里,到2025年时,安踏集团的销售总流水将做到第一,成为中国运动鞋服市场规模最大的多品牌体育用品集团公司。不难发现,居安思危的安踏,已经准备好通过自己的创新与努力,在体育消费的黄金时代中收获累累硕果。

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