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安踏CEO丁世忠:运营模式需不停变更!

    现在,丁世忠每个月都会专门安排一点时间,和年轻人一起吃饭,了解90后、00后都在想什么、喜欢什么,“我非常担心自己离他们太远,看不懂他们。”

    作为安踏体育董事局主席兼首席执行官,丁世忠坦言,如果一个品牌没做好,原因也许有很多,但有一点几乎是肯定的,就是对消费者研究得不够透彻,给消费者的价值输出不够。

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    安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠
 


    能否切中消费者的“利益点”,需要用数据来验证。根据最新发布的业绩报告,安踏体育在2016财年的收益增加了20%至133.5亿元,连续三年取得超过20%的增长率,盈利则增加了16.9%至23.9亿元。在盈利能力方面,毛利率创出新高,达到48.4%,经营溢利率及股东应占溢利率分别为24%及17.9%。

    今年是安踏体育在香港上市的第10年,根据彭博1月24日的数据,安踏体育的市值已超过600亿港元,在全球体育用品管理公司中位列第五,排名前四的公司分别为耐克(NIKE)、阿迪达斯(ADIDAS)、露露柠檬(LULULEMON)与安德玛(UA)。

    虽成绩斐然,丁世忠却感叹,“市场变化太快了,如果一个模式三年不变,离衰败就不远了。”

    丁世忠的忧虑不无道理。2008年奥运会是各路体育用品公司的狂欢盛宴,但是随后库存压力剧增。2011年,李宁、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存货金额超过39亿元,同比增加70%。对于安踏在过去数年如何突围而出,丁世忠深有体会。

    2016年体育消费市场表现抢眼,丁世忠说,未来体育用品行业的整合将进一步加速,竞争门槛越来越高,而对于安踏来说,机会从来没这么好过。

    突围双重夹击

    今年初,《经济学人》杂志发布了一份研究报告《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》。报告指出,2016年国内体育健身市场规模接近1.5万亿人民币(合2168亿美元),其中体育产品和装备的消费额占了近70%,预计2015至2020年期间运动服装销售额将跃升增长50%以上。

    美国投资银行高盛也指出,2020年时中国国内运动服装销售额将达2540亿人民币(合367亿美元),较2015年的1650亿人民币(折合238亿美元)猛增了53.8%。令国际品牌感到鼓舞的是,到2020年中国运动服装市场将从目前的外资和本土品牌平分天下,转变为外国运动服装公司占据市场龙头的局面,尤其在高端市场。

    上述报告指出,尽管外资品牌对中国本土运动服装品牌构成了挑战,但那些能够在充满竞争的国内市场实现生存发展的企业将具备海外竞争的实力。国内市场份额领军企业“安踏”和“李宁”将顺势而为、加大投入,反击高端市场外资品牌和低端市场知名度较低国内品牌的双重夹击。

    其实,安踏在2015年提出千亿目标后,就深感安踏主品牌的增长空间有限,“单聚焦、多品牌、全渠道”战略应运而生,安踏也多次通过收购高端品牌的方式来完善其品牌矩阵。

    目前,安踏体育旗下的安踏品牌专注于大众专业市场,提供高性价比的产品。安踏总裁郑捷对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者表示,现在安踏品牌的目标客户是家庭年收入6万—8万元的群体,未来将提升到家庭年收入10万-15万元的群体。2016年安踏品牌仍占集团总收入的大头。

    在2009年从百丽国际手中收购的意大利运动品牌FILA的中国业务,定位于高端运动时尚市场,尽管目前FILA在集团总营收中的占比不高,但2016年的增速达到50%以上。

    而以合资方式引入的迪桑特(DESCENTE)则定位于高端专业市场,提供高端的滑雪、综训以及跑步等专业产品。

    郑捷对记者表示,从群众参与的角度看,冬季运动在中国的发展程度远远落后于夏季或全年性运动项目,滑雪和滑板滑雪目前还是一个相对小众的运动,但如果2022年北京冬奥会不仅能够建成世界级的运动场地和基础设施,还能激发起人们对高山雪上运动项目更多的认同和热情,那么这两项运动的市场规模势必会扩大。而安踏集团也将把握这一机遇,迪桑特提供高端滑雪产品,而安踏品牌也可能会推出冰雪运动装备。

    数据显示,截至2016年12月31日,内地的安踏门店(包括安踏儿童独立店)共8860家;在内地、香港及澳门的FlLA门店(包括FILA Kids独立店)共802家;国内的迪桑特(DESCENTE)门店共6家。

    丁世忠在财报发布会上表示,2017年的门店数量一定会超过10000家,其中安踏品牌的门店数将达9000至9100家,FILA门店约为950至1000家。迪桑特的门店也将超过60家,并力争两年内实现盈利。

    深耕细分市场

    安踏体育“多品牌”矩阵中的最新成员,是韩国本土第一大户外品牌Kolon Sport。双方花了约一年时间接洽合作事宜。

    2月22日,安踏体育宣布与Kolon成立合资公司,在大中华地区独家经营与从事营销、销售及分销带有Kolon Sport IP和商标的若干范畴的产品,双方在合资公司的权益拟最终为各50%。

    丁世忠表示,目前在安踏的架构中还没有一个户外品牌,Kolon Sport将成为重要的补充。目前仍需等待商务部的审批,预计未来一两个月内可完成有关交易。

    Kolon Sport创立于1973年,主打中高端市场,目标客户是38岁以上的较高收入人群。2015年其全球销售额为10000亿韩元(约合60.14亿元),目前在韩国的市场份额仅次于The Northface,约为15.3%。

    此前,Kolon Sport邀请了韩国明星宋仲基作为代言人而被更多中国消费者认识,Kolon Sport进入中国市场7年,拥有200多家店,销售额在2016年约为800亿韩元(约合4.81亿元)。

    总裁郑捷对《21CBR》记者表示,目前国内户外用品市场规模大概在200亿元-300亿元之间,但乐斯菲斯(The North Face)、哥伦比亚(Columbia)、探路者等,规模都在10亿-25亿元之间,尚未出现垄断性品牌,这也是Kolon Sport的机会。

    根据中金公司的研究,2016年,安踏的市场份额达到10.3%,同比增加0.5%。而占据中国市场份额前两位的仍是耐克和阿迪达斯。丁世忠希望,到2025年,安踏的销售总流水做到第一,成为中国运动鞋服市场规模最大的多品牌体育用品公司。

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