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"倔强工作室"是如何在淘宝男装中脱颖而出的?

  如果要为男装品牌“倔强工作室”加一些标签,亚文化、原创、强视觉冲击力——便是不错的形容词,正是这些标签让它能在淘宝男装中脱颖而出。

这家被淘宝列为年度新锐卖家的男装店铺,曾是四季青有名的男装档口——“麒麟商店”,为了寻求增量市场,它依托档口输血,以低成本尝试电商。2015年,仅半年,倔强的线上销量累计超过3000万。

但问题接踵而来,合伙人对于店铺经营产生分歧,野蛮生长的团队开始与日日攀升的销量脱节……这之后,它与档口脱离,重新构建公司架构,成立新品牌,一系列的改变令它进入缓冲期,却轻装上阵。

在倔强工作室的时髦外表下,它也被视为服装档口转型、男装电商裂变的一个典型案例。

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  倔强工作室产品海报

档口是一门靠运气的生意

2012年,刚从迪拜打工回国的丁拓被朋友叫到麒麟商店帮忙。彼时,四季青档口还置身于批发黄金期,每日大量、稳定的订单令大部分商家可以高枕无忧。

一开始,对服装一窍不通的丁拓负责设计开发,每天穿梭在面料市场和工厂之间,跑熟了供应链后,他开始轮岗档口各个职位。3年内,他从月薪1500月的打工仔,打拼成拥有麒麟商店一半股权,年薪百万的合伙人。

但他坦言,档口的起点太低,发展有局限性,“即使在做服装生意,大多数人并不懂服装,不专业。”大部分的档口商家将精力放在如何压低工价、增加销量上,忽视了产品的本质。

比较而言,档口在服装行业中并非引领潮流,反而尴尬且被动。

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  丁拓把这种被动形容为“依靠运气的生意”。没有生产能力、设计能力,只能跟着渠道走。他感慨,没有任何原创竞争力的档口生意并不好做,客户随时会因追逐价格而终止合作。除了低价,没有能够留住客户的抓手,这给他带来强烈的不安全感。

另一边,电商的快速发展,一些网批商家开始成为四季青客源中不可忽略的一部分。

2014年,麒麟商店搬到了四季青新杭派一个角落处。这一年,他们不再需要依靠门口来往的人流招揽客人,原本零散的网批客户逐渐成为主流。丁拓做了一个对比:“同为男装卖家,一个专注实体店,另一个开线上店铺,但从销售体量来看,实体店只有电商的百分之一。”

平台兴则档口兴,由于量的崛起,电商的进货习惯也改变了四季青的进货规则。

为了能吸引这些有进货实力的网批大商家,档口商家从最初一手交钱一手交货,到通过口头协议,延长付款周期。而拖欠账款愈演愈烈,导致档口开始拖欠供应链货款,造成恶性循环。这为档口带来巨大的资金和压货风险。

  弯道超车的风格卖家

丁拓还记得刚来档口时的场景,“在男装档口逛一圈,丁拓发现每家店铺的产品大同小异,毫无风格可言。”做电商之前,丁拓在自家档口进行了小范围改革。

2014年,丁拓提出要提升产品质量,在小范围内尝试原创设计,从而提升档口竞争力。这个想法一度招致团队内外的嘲笑和质疑,“在整个男装档口市场中,几乎没有一个商家会这样做。”

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  麒麟商店原本的批发均价为T恤30元、裤子70元,战略调整后,原创的产品批货价都平均提升20-30元。客户对价格尤其敏感,价格的调整会造成部分客源流失,这也是丁拓被嘲笑和质疑的根本原因。

传统档口商家的惯性思维通常被跑量和利益牵制,在他们看来,不立刻见效益的战略规划,就是无稽之谈。在这样的情形下,丁拓为自己争取了20万流动资金,开始组建设计团队,把控部分产品设计,整体提升产品质量。

这一年,麒麟商店达到爆发期,年销售4000万,属于丁拓口中“做的很不错的”男装档口。随后,周边的档口纷纷模仿自制模式。

丁拓解释,大多数人只看到提价带来的客源流失,却忽略了提价后产品整体的质量提升,以及原创开发的款式竞争力,这能够带来更多利润空间。“虽然提价了,但我为批发商带来更多溢价空间,通常进价30元的衣服,售价为70元,但提价后能卖到150元。”

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  倔强工作室产品海报

而价格也为麒麟商店在无形中筛选了一批具有潜力、相对优质的客户,他们对产品的理解已经从低价、低质量的爆款,转变成能够提升店铺调性的风格款。这其中,有不少已经成为淘宝男装中的TOP卖家。

如此一来,丁拓看到了新商机。2015年,丁拓只带着一个摄影师,12万起始资金,用简陋的配置、最低风险的方式成立了倔强工作室,并在短时间内爆发惊人。

一开始,倔强工作室的产品与档口共用货源,拥有价格优势,能够优先挑选款式,并在现有货源的基础上进行重新组货,增加店铺调性。

当时,男装货源过于集中,电商平台上的男装卖家处于低价、产品同质化,向个性化、风格化、品牌化过渡的阶段。而优秀的组货能力能够帮助店铺在平台中被快速发现。

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  同时,倔强工作室开始注重服务,例如货品的质量把控、包装细节等,让消费者感受到对产品的用心,建立口碑,从而积累了初期的粉丝。不到半年,倔强工作室开始盈利,当年月最高销量达到1000万。

轻装上阵的品牌集合店

问题和快速增长的销量一同到来。

丁拓强调,电商注重维护老客,积累口碑。但快速增长的销量一度令倔强工作室的人员配置脱节,导致服务水平下降,差评不断。

另外,倔强工作室快速发展,要求在产品质量和款式都比档口店领先一步。他将原本的设计团队裂变成5个,虽然解决了线上线下的供款问题,却带来巨大的内耗。

2016年,丁拓将倔强工作室的重心从产品移到了公司管理,对团队进行重组。

1.倔强工作室与麒麟商店分离,仅保留业务往来。

2.原本的团队被一分为二,按照职能划分为商品企划部和产品研发部,内部再做细分。

3.原本的5个设计部门缩减成一个团队,有效调控设计产出比。

4.成立商品企划部,要求每一个设计按照系列划分,每个系列由不同主题支撑,这些主题均以深度挖掘亚文化为灵感来源,通过产品设计、运营、视觉等方式呈现,并用故事性支撑内容营销。

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  同时,倔强工作室从单品牌裂变成孵化多品牌的潮牌集合店。2016年,倔强工作室年销售额超过5000万,进入淘宝男装top卖家行列。

此外,除了倔强工作室自有的两个品牌外,还筛选了部分合作紧密的优质档口,相互供货,逐渐打造一些以档口为基础的品牌。

“现有的供应链已经专业且成熟,只需有分辨好坏的能力就行。”丁拓不碰供应链,他认为,围绕男装产业的各个环节都需要专业化。

此外,倔强工作室的淘宝店铺只是品牌的渠道之一,丁拓试图将擅长的产品设计、视觉、内容等环节打包成产品,以品牌服务商的身份,打造一个全链路闭环的男装品牌形象生意。

几年来,丁拓一直在求变。但在他看来,电商的格局更大,能够真正给产品和品牌足够的空间。

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