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Brooks Brothers欲重新规划中国市场

  林文龙在3月23日那天,说自己穿得要比平时隆重很多:全套湖蓝色西装,系浅黄色领带,左胸口袋要露与领带颜色呼应的口袋巾。

他为香港精品百货连锁集团Lane Crawford Joyce Group的子公司Walton Brown工作,现任职位是Brooks Brothers(大中华)有限公司的董事总经理。那一天,Brooks Brothers在北京王府井东广场新开了旗舰店。

Walton Brown目前既在经营成都、长沙和乌鲁木齐的美美百货,成都和青岛的时代奥特莱斯,同时也负责在中国市场运营Kate Spade、Juicy Couture等品牌。

而Brooks Brothers是Walton Brown 2016年1月刚“揽”到的新生意,尽管林文龙介绍“Brooks Brothers是主动找上门的”。与Kate Spade的合作方式一样,Walton Brown和Brooks Brothers不属于代理关系,双方签了一纸20年的合约,各持股50%成立了合资公司。

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  你或许已经知道Brooks Brothers了。过去10年,这个有着199年历史的男装品牌由另一家香港公司“迪生创建”在中国市场代理经营,店铺数量超过了90,但定位在中低端,和美国的市场形象并不一致。

“BB建议在国外买。北京这边的Brooks Brothers专卖店没有BB家的西服,衬衣和休闲装T恤夹克比较全。回到北京看到这个1818年的美国最古老的服装品牌,中国人不认,卖价不如POLO高,还没有TOMMY卖得贵,非常奇怪,就是TIMBERLAND和NAUTICA的价。”2012年5月13日,网友旺才家的地主在一个名为《Brooks Brothers这个牌子咋样》的帖子中写道。

这个创建于2012年4月3日的帖子回帖量不大,只有149条,但生命周期还挺长,最后一支跟帖的时间是2016年的2月——当时Brooks Brothers已从迪生创建手中收回了经营权,刚和Walton Brown开始了合作。

从这个时间跨度有5年的吐槽帖来看,中国消费者对Brooks Brothers的认知不算乐观,他们抱怨的事还有:“有衬衣不卖西服”、“要在米国买,国内那是杀人价”、“这牌子在国内是没啥好看的了,种类太少,尺码也不足”、“面向职业人士,属于得体的职业装束或休闲衣饰。价钱也过得去,打折的时候非常实惠”等等。

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  它的常春藤风

 

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  Harris Tweed的西装

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  1902年推向市场的Madras

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  如今常春藤时尚里必不可少的多色菱形花纹袜子Argyles

  正如“旺才家的地主”提及的那样,很多人都已经知道Brooks Brothers的历史。

1818年,Brooks Brothers在曼哈顿创立。从时装风格上讲,它就是美国常春藤校园风的始祖。后来通过把常春藤精英文化贩卖给美国中产阶级而成功的Ralph Lauren早年就曾在Brooks Brothers麦迪逊大街的店里做过销售。

美国文化的特点不仅在于大工业的批量生产和复制能力,也在于它的输出能力。历史上以”批判理论”而著称的法兰克福学派提出的“文化工业”和“机械复制”的概念,就是学界对擅长制造流行文化的美国的反思。虽然当时这些理论探讨得最多的还是大众传播媒介和娱乐业(当时著名的一个实例是唱片业对古典音乐的影响),尚未覆盖到时装工业的细枝末节,但这种复制和输出的力量在这个以漂亮著称的领域不见得比在娱乐行业表现得更弱。

Brooks Brothers算得上这种文化衍变的参与者和见证者。

尽管后起之秀山本耀司和川久保玲创造了当今日本独树一帜的时装风格,但日本时尚从未和美国撇清过关系。过去50年,日本人做的事情是将他们痴迷的美国时尚变成了一个产业——创造一种模仿美国的日本时尚,再卖回美国。有两个经典的例子,一个是模仿Levi’s牛仔裤做的经典款复刻,如今它们已然有了一个专业术语叫“日产LVC”;另一个就是常春藤时尚。

在2015年出版的追溯日本人如何学习美国时尚的Ametora:How Japan Saved American Style曾记录过一个细节。1950年代,Kensuke Ishizu创立了一个时装品牌VAN。之前,他在美国时去了普林斯顿读大学,在那里见识到了常春藤的时尚风格。他被当时学院学生的打扮所吸引,决定将这种风格作为他品牌的设计基础。

“1959年,VAN生产了常春藤风格的套装,借鉴了1818年就在美国创立的Brooks Brothers的西装和外套的经典设计。”书中这样写道。

Brooks Brothers喜欢用政界领袖标榜自己的身份,包括肯尼迪、福特、克林顿、罗斯福、尼克松、胡佛、肯尼迪、福特、布什在内的美国总统都曾穿过这个品牌。

它喜欢拿来讲的另一件事和亚伯拉罕·林肯有关:1865年林肯在华盛顿遇刺时,穿的就是Brooks Brothers的外套。那件外套是专门为林肯手工定做,还缝制了老鹰图案和“One Country,One Destiny"的字样。

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  除了和政界名人有渊源外,Brooks Brothers还曾为许多影视作品提供过戏服。Mad Man里的全班男演员;Gossip Girl里的Chuck Bass和Nate Archibald;《在云端》的乔治·克鲁尼;《贫民窟里的百万富翁》的男主角Dev Patel;还有《珍珠港》里的本·阿弗莱克都穿了Brooks Brothers的西装。

它一度领先市场,不断推介令竞争对手和消费者都很惊讶的单品。比如哈里斯毛料、马德拉斯轻薄花格布系列、多色菱形花纹袜子,以及,免烫衬衣。

但此后,Brooks Brothers的革新放缓了,连它自己维基百科上自“1998年的免烫衬衣”这一条之后,就再也没备注新产品的信息了。只有《纽约时报》2016年撰文Brooks Brothers Revives the Preppiest Shirt Collar讲它革新了它的经典常春藤风的衬衣,改变的细节包括升级了珍珠按钮,将衬衫尾裤加上边角,取消了前胸口袋。

Brooks Brothers的“现代史”更接近于调整产品结构。另一个它不得不面对的问题是,市场对显得过于正式的设计表现出了漠不关心。换句话说,西装看起来不再时髦。

面对这种情况,2007年,Brooks Brothers请来了独立设计师Thom Browne开发了高端线Black Fleece。

Thom Browne本人曾和Ralph Lauren一起合作,领导过Ralph Lauren子品牌Club Monaco的创意团队。创立了个人同名品牌Thom Browne后,2006年他也拿过美国服装设计师协会时尚大奖(CFDA)最佳男装设计师。他的设计就不同于以往西装正襟危坐的风格,总是小一号的样子,裤装要露出脚裸,腰部不做腰带绊;上装也做得小一些,袖口总是短到将衬衫露出3寸,前襟总是3粒纽,窄领,有时做个侧边开衩。

同样,Thom Browne也把这种风格带到了Brooks Brothers。第一个系列包括了50个SKU,并在其全球30多个专卖店销售。最初,Black Fleece原定为一个3年的项目,结果卖得不错,这条生产线一口气做到了2015年。

“我们给人的印象比较老气,毕竟我们有200年的历史。希望新潮的设计师把我们的品牌比较流行化一点,理念就是多做一点年轻人的生意。那条生产线是针对年轻人,设计和裁剪是比较修身的。”林文龙告诉《好奇心日报》。

不过,2015年之后,Black Fleece就停产了,林文龙解释说,这一方面是因为Thom Browne要忙自己的同名品牌,另一方面“消费者把注意力过多放在了这个设计师而不是Brooks Brothers身上,不太好”。

也就在终止和Thom Browne合作的前期,Brooks Brothers又有了新打算。这一次仍然不算是产品意义上的革新,而是加大女装生产线的开发,找来了设计师Zac posen当品牌女装创意总监。

“请来Zac posen做女装,就是想要把女装做得时尚一点,生意做大一点。”林文龙说。他说,长远的计划就是男女装占的销售额上的比例是各占50%。

对于林文龙来说,Brooks Brothers在全球范围内纠结的事情,都在他的考虑范围之内——包括希望借力Zac posen做大的女装生意,甚至还有已经关闭的Black Fleece生产线的“遗留问题”。

但中国还有一些额外的问题。在中国市场,西装的销售只占到总销售额的10%。在香港西装卖得更好一点,能占到销售额的60%左右,这是“因为香港有更多的生意人,晚上也有一些活动”、“很多律师、医生和会计会买”。由于衬衫也放在正装品类,现在休闲和正装的销售额差不多各占50%。

“在中国市场,西装不是最重要的产品。在美国穿西装很普遍,跟国内有一点不同。如果我们在中国只卖西装,不可能生存。”林文龙说,“不过,现在正装比较难做。”

对此,Brooks Brothers的解决方案是在实体店的店铺陈列上也做一些改变。过去的店铺的陈列,正装和休闲产品分区摆放,但这次东广场新的新旗舰店里,休闲和正装搭着卖。

5月份,这个旗舰店新增加的业务就是西装定制。Brooks Brothers在美国有定制的服务,但之前迪生创建时期并没有在实体店做量体裁衣的生意。“以前迪生可能会觉得比较麻烦,所以没花精力去做。”林文龙说。

尽管如此,Brooks Brothers想要吸引的并不是年轻人,事实上它在中国的消费者主要集中在40—60岁的客户,未来的计划是把消费者的年龄层拉低到30岁。

另一件重要的事是开店。林文龙表示,当务之急是和Tommy Hilfiger的店铺分开。由于此前迪生既代理了Tommy Hilfiger,又代理了Brooks Brothers,就经常把两个品牌的店铺放在一起。

“以前很多店铺,旁边就是Tommy Hilfiger。它是比较休闲的感觉,我们也有很多休闲的衣服,但没有那么休闲,我们是以西装起家。所以一定要改变,给客人新的看法。”林文龙说。

3月末的这家新店位于东方广场的正中间,对面是最近改革逐步见成效的Coach,左面是挂着休.杰克曼巨幅照片的万宝龙,右面是意大利风情的Moschino,还有腕表品牌TagHeuer。Tommy Hilfiger在200米开外的地方,要走一会才能看得到。

虽然这个公司通过合资已经有了很大的灵活度来处理中国市场的特殊性,但经年累月的谨慎依然可能让它来不及处理这里的快速发展。

一个证明是尚在计划中的电商,另一个,则是去年为了吸引客人进店在纽约开的首间Red Fleece by Brooks Brothers Café,咖啡店还没有开到中国的计划,林文龙说,“要先看看美国市场的反应”。

 

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