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开服装店创业别走偏门

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这是一个拥有100亿元市场空间的行业,却没有任何一家企业拥有超过5%的市场占有率。赖建雄并不是发饰行业最早的涉入者,也不是实力最强大者,他创立的流行美饰品公司(以下简称“流行美”)奋斗10年后,终端年销售额达到10亿元,面对其他饰品品牌,离称霸一方尚有距离。但赖建雄足以成为发饰行业中里程碑式的人物,这家卖发卡的公司在2009年得到了联想投资千万美元的注资。

准备创业时,赖建雄的第一个念头是寻找“偏门”,看到批发价只有几元的发夹卖到几十元后依然销售火爆,利润非常高,他认为自己设想中的高利润、无竞争、无品牌、低门槛已经近在咫尺。从代理外资品牌“流行色”开始,赖建雄在开业第一天就赚了2,000元,然后又在中山益华百货、广州深圳女人街等地一口气开了三家店。1998年赖建雄将佛山百花广场一家销售不灵的店铺盘下来,正式注册了“流行美”。重新开业的第一个月,三万元的销售目标被翻番完成。到2000年,流行美以直营店的方式连开了19家店。“那个时候如果月业绩少于5万元,我们都会觉得那个店很差了。”

在销售奇迹的背后,是赖建雄的小技巧:别人到批发市场组货,他从批发市场出来后还要跑到外贸出口的工厂去组货,产品70%来自批发市场,30%是从工厂直接挑选的款式特别的产品,积极调整产品线,重视产品陈列,赖建雄的店铺总会比别人更受欢迎。

创业几年,得益于发饰店的小本创业低门槛,赖建雄开设了多达1,700余家加盟店;但他同样被低门槛所累,不停有山寨版流行美进入视线,而那些店主中很多人都从流行美出走创业,希望成为第二个赖建雄。

“不要和别人斗,做人家做不到的。”这是赖建雄的座右铭。既然产品相似,就只能避免直接竞争,转做发型。又由于很多漂亮发夹有些使用难度,流行美的重点自然就“拐”到了服务上。很多品牌不会增加服务,因为不仅麻烦而且占用店员的时间和精力,还不一定会转化为实际的消费,但赖建雄认为,免费梳头盘发对于女孩有一定吸引力,这家零售型企业坚定地向服务发展。

连顾客进店后的服务流程,赖建雄都规划出统一标准:打招呼后等待15秒钟为心理适应期,看到顾客对某一产品有兴趣,主动介绍,引导顾客坐下来,根据脸型设计发型。顾客带上产品后就不容易摘下来,加上品牌承诺一次购买将终身免费设计发型和盘发,即使流行美的产品价格比其他佩饰店高出十几倍,响应者也并不少。

联想投资高级投资经理刘泽辉认为,终身免费盘发的承诺是留住客户的关键点,很容易使顾客产生二次消费。流行美的主要客户定为20~35岁之间的时尚女性,这部分顾客有一定知识水平,在服饰消费上比较重视。在赖建雄看来,与服装相比,发饰面积比较小,但是占据视觉的主体,值得反复投资。

几年前流行美的员工们已经开始销售彩妆,将来发饰之外的其他饰品也将出现在店铺中。这样看来,比发饰毛利率更高的化妆品也许是赖建雄的下一个目标。

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