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2015年女装行业运营的具体的策略

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    全球速卖通“中国好卖家”助力计划峰会继义乌场火爆开篇之后,深圳场在6月20日(端午节)隆重召开。本次峰会由深圳市贸促委、阿里巴巴(中国)网络技术有限公司主办,深圳国际商会、阿里巴巴集团全球速卖通事业部、深圳网商会协办。雨果网作为战略合作媒体也将全程参与峰会,本次峰会的相关详细内容将会在接下来进行持续推出。

    内容整理如下:

    接下来邀请到了速卖通女装运营的负责人李霞为我们分享《2015女装行业策略解析》的主题演讲。

    今天我给大家分享的内容,第一块讲2015年女装行业运营的具体的策略。第二块是女装行业接下来必须要知道的事情。

    我们发现大而全的杂货铺可持续性发展的瓶颈会出现的非常快,特殊垂直品类的卖家可能是非常的缺,对于低价的商品,只会给卖家带来一次性的成交,没有二次的流量的转化,对于还有一些目前我们的现状,同质化的商品,差异化的商品非常严重的不足,这是阻碍所有卖家,也是阻碍平台发展最大的一个瓶颈,所以我们行业需要的导向在哪里,一个是我们会希望说真的很多卖家没有必要做那么大的大而全的杂货铺,因为你能力有限,你对商品背后的管控能力太弱,那么你就不要摊的那么多,希望卖家把杂货铺拆出来,拆成专业店铺。

    对于一些品类需要垂直化的,比如说真皮草,客单价这么高的商品,客单价都在250美金以上,对于这样高客单价的商品,我们没有专业的店铺,买家如何信任我们,怎么给我们下这么大金额的订单,所以对于有些品类,我们是有垂直化的市场的需要的。还有比如像内衣敏感性的衣服,如果说没有一个专业的体现的话,一般女性都不会买的,不管影响他的审美,还有很多接触性的需要。然后是我们的品牌卖家,其实速卖通目前并不强调我们要什么高大上的品牌,我们要的是什么呢?我们的卖家卖的商品,你有一个品牌代表你能够提供给买家一个持续稳定的品质的商品,你不要是今天是网货,后天一个网货,大后天就不知道同哪来的商品,你的商品始终让买家想不透,主要是给买家的“惊喜”,我们希望持续的给买家一个信任感,可以持续稳定的提供一个定位的品质的商品。我们还需要玩新,刚才老大讲了,做非标,做时尚,需要的是快时尚,这个也是行业发展的新的突破,因为我们如果不来定位我们的快时尚的话,我们很难去转化一些追求时尚的女性,我们的老买家的购买力也是很难深入的去挖掘,更别想去提前释放他的购买力,所以这些都是行业需要的,也是所有卖家共同努力突破的瓶颈。

    如何定位专业店铺

    讲一下如何定位专业女装店铺,第一,如果你有品牌能够把一个店铺做成有统一形象的,能够各项服务指标符合标准。另外的话,你可以定位风格,比如说我们定位风格可以做性感的,也可以做欧美的,这些都是可以从风格上定位的。还有一些是我刚刚讲的,比如说内衣、泳衣、真皮草,这些都可以做的,还有一些流行元素做的T台专业店铺。这些纬度都是可以做一些专业店铺的。只要你能够把在女装二级类目下所有的类目发布在一个店铺里,我们目前认为也是专业的,因为速卖通目前的发展阶段,还没有说到天猫这样的必须要细分到非常细的子类目。现在大家都比较清楚了吧,只要是女人穿的服装类的东西,都可以放在一个店铺里,其他特别需要的类目再单合一个店铺。

    最后总结一下,我们需要的是有一些共同特性的一些商品集合,能够呈现出来,我们就会认为它是专业的、优质的卖家店铺。

    有一些标准性的参考,如果不知道自己是优质还是劣质的,你衡量一下这些指标。形象, LOGO,数据方面,是否是卖家同属于一个专业类目,店铺好评率是否高于97%,DCS评分4.7以上,商品的评分是否95%以上,店铺的二次购买率高于15%,店铺直接访问流量占比,流量的占比是否可以占10%以上,因为这个代表的是买家对你的认可度,如果他直接收藏你的店铺,通过各种方式保留你店铺的信息的话,直接被搜索的流量都会持续稳定的增长,而不是全部把流量的压力给到了关健词搜索,因为关健词搜索的话,毕竟背景是有限的,如果想避开激烈的竞争,就要想出另外的方式来获取更多的流量。当然我们最核心的,大家感触比较深的是DSR对卖家曝光的影响是非常大的。

    免费资源如何运用

    之前很多卖家都说我的商品怎么总在前面搜索不到,总把流量的希望全部寄托在主搜的关健词上面,但是其实速卖通平台上所有的资源都是免费给大家推,免费给大家用的,但是卖家很少有人收集这样的资源。

    PC端大家有盘点过这些资源吗?有多少次可以进入到这些免费的推广上面吗?希望大家都要来珍惜这些免费的流量,如果到了哪天我们也要全部收费的时候,你们再来重视,生意就做得有点被动。大家可以看一下,其实每一个推广资源的背后,都有平台的定位,行业的定位,要推什么样的商品,这个商品背后需要承载的,去吸引买家的因素、因子是什么,都是需要卖家来研究的。

    第一个是Itaolookbook频道。为了新品打通运营,线上线下通过工具化的方式来实现,我们会给到有资质的卖家,比如说交易额和各个数据表现都非常好的卖家,可以第一时间看到流行的一些元素的商品的图片,让卖家参考图片来自己开发新款,报到系统,通过这个频道里面,就可以获得推广,如果我们的资质,或者是我们的能力不具备的话,可能连申请的机会都没有,这个是玩新品的重要的推广路径。

    第二个是看女装的流程。占的资源位置是非常好的,可以看到从整个平台第一个类目导航就是女装,背后推广的产品是有曝光的要求的,后面的指标是讲你能不能出现这些曝光资源位商品集合池子里面,我们通过给卖家、买家、商品打标签,通过标签的各个物理属性和商业属性进行组合,让我们的商品能够更加针对性的推广给我们的买家。

    可能很多的卖家只知道alibaba.com,但是除了英文网址在推广,其他的分站也是有外籍同事在运营,这些分站的运营,筛选商品的纬度,更多是通过当地,更加本土化,大家也要经常去打开这些网址看,我们外籍同事筛选的商品到底是什么样的标准,其实从这两页的曝光资源来看,图片的曝光度很高,你们之前是否有关注。不同分站的内容和主站也会有差异性。

    品牌闪购,你们的30场婚礼怎么才能赶上。今天我们讲一下。品牌闪购,对卖家的要求是比较高的,具体都有数据指标的,但是有一个大概,你的上新能力要足够高。这个是女装最早做的尝试,一场活动可以做几十万美金,具体的数据不讲了。回去自己可以去核算,然后做计划,如果你所有的指标和计划都达标了,都可以通过和我这边申请,我们通过数据来算你是否符合预期的目标,如果符合的话,我们最终就通过线上提交申请,最终我们大老板审批通过,我们的专场就可以上去。

    如何提升客单价、转化率和复购率

    我们的核心肯定是不会牺牲商品品质和卖家的服务能力的,为什么?因为做低价转化肯定是高,但是不能以这样的导向来提升指标,我们一定是会在坚持升级我们的商品,升级我们的卖家,在这个基础上,我们来想办法怎么能够提升整体的客单价、转化率和买家的复购率。

    不同国家会有不同的客单的表现,在俄罗斯相对来说俄罗斯的买家被我们卖家训练的比较容易接受低价格,对价格比较敏感,所以客单应该是比较低的。巴西基本上都是以夏季的商品为主,俄罗斯是冬季为主,客单比较低。之前这个客单上,我们在不影响老买家感受的情况下,我们提升到20美金,一点问题都没有,所以从今天开始,所有女装卖家都回去提高自己商品的品质,让自己的客单能够涨3到5美金,这个目标希望大家能够在一个月之内实现。另外是美国,美国大家都知道,今年美国经济涨的还是不错的,而且俗话说“瘦死骆驼比马大”,他们其实已经习惯了用这些好的东西,如果现在我们拿国内最低端的东西去吸引他们,那简直就是盲人摸象,完全是不懂得买方市场,所以我们要了解美国的买家其实是更在乎商品的款式,还有你的品质够不够好,如果我们的卖家分析你的商品成交主要是在美国的占比高的话,你的客单也要努力往这个客单价上提。

    速卖通平台有一个最有优势的是买家注册年龄群主要集中在18到35岁,基本上占比都是60%以上,这个年龄阶段的买家,是未来一定是最具有消费潜力的。注册的买家,全部以年轻为主,我们和其他的平台不一样,有些平台现在可能感觉还挺好的,但是实际上年龄大的买家占比比较高,所以未来的消费潜力应该是走一个夕阳的趋势的。另外是我们的买家收入,基本上还是属于中等的中产阶级,所以这个大家一定不要去盲目的以为说速卖通买家都是没钱的,其实他们还是有的,只是看他是否愿意花在你身上而已。

    女装行业运营策略

    女装运营的策略会通过卖家和买家和平台,以你懂我,我懂你,买家也懂我们方式连接,我们的生意就很好做了。卖家的运营,我们会给大家做标签。这些标签,首先会分卖家的硬实力是什么,软实力是什么。

    硬实力。我们会看你是否有开发新品的能力,还有发货的速度,这几年物流建设不断的推动和完善,已经有很大的提升了,从原来给买家承诺的时间60天、100天,到现在,到俄罗斯我们可以做到15天,所以未来我们还会非常注重卖家的发货速度,势必会影响你预计自己备货的能力,再就是影响你库存的保障,当然我们说了,我们要提升品质,买家最终买到的还是性价比,谁都不是傻子,所以成本的控制就成为我们卖家的一个硬实力,也是你们的核心竞争力,这个是卖家的硬实力。

    软实力。软件实力会关注卖家的团队执行力够不够强,有没有这样的运营能力,发货的时效,这个是决定你开发商品到整个出货的周期。软实力是否有品牌影响力,如果在国外有推广,有一定的买家客户群,对我们来说品牌闪购就和我们的资源非常匹配。售后服务保障,比如说未来我们可能会做七天无理由退换货,你是否可以有这样的承诺,你敢不敢这样承诺,所以这是我们会给卖家贴的一个标签。

    另外一块,商品端我们会给商品打标签。我们会通过商品的物理属性和商业属性,物理属性会看如果承诺牌子是不是真实的,是否是纯棉的,工艺、颜色、尺码。还有你这个商品第一次上架的时间,是否在重点国家包邮,做大促的时候的折扣力度,是否可以做到限时达。商品具有这些标签,推广的时候会有标签的筛选,如果不能承诺包邮,对不起,商品就在这个推广的渠道里不能实现,就是这样的商业逻辑。

    除了我们卖家,还需要给我们的买家打标签,根据买家的特点,利用大数据分析,给他们打上行为标签。如果真的是贪便宜的,就给他便宜的东西,买得起就买,买不起就算了,如果是追求服务的,把好的买家、商品匹配给这样的卖家,让大家都有舒服的体验。

    总体来讲,这些标签要按社会属性和自然属性来做大纬度的判定。

    接下来从商品端、卖家端进入营销端。营销端一定是从商品的定位上来说,一定是快时尚,发布的东西,一定是大众流行小众时尚的东西,都可以在这样的推广中得到应有价值的发散,而不是仅仅体现在一次商品的曝光,很多卖家会把很多的活动理解团购,一下子就卖光,其实对品牌是于是有预热的阶段的,有些活动就是先让买家看,比如说我们推的就是最流行的东西,最流行的东西,可能刚开始本身价格就没有绝对的优势,而且定位的买家也不是用价格打动,这样的活动我们更多是看买家的购买了多少,收藏了多少,我们评估一个活动的效果,就不能以交易额单一的纬度来分析。我们会对新的东西利用工具化和类目进行预测,进行加强的曝光。还有一块,我们会给卖家的店铺在新品推荐上做更多的拓展,我们会直接调用你们上架的新品,所以大家不要担心未来开发新品的周期,我们会在第一时间把你的这些新品进行再次资源的重新整合,打包出去推广。这是我们做营销价值的体现。

    在营销端,我们做时尚的,一定要懂得流行的东西,什么是流行的东西?流行的元素,首先会从颜色、流行版、流行的面料开始。从大牌设计师开始,一定是从流行的的面料开始做设计的。具体流行的颜色和流行的版和流行的面料,我已经为大家全部搜集起来了,大家只要按照这个思路去选取你对应的商品,那么接下来我们会有系列的流行元素的推广。如果大家在选品的时候,能够和流行的纬度匹配度越高,它成为爆款的概率越大。

    女装行业应该知道的一些事

    我们的现状,买家的满意度主要是尺码不符合,做工差,做工差主要是卖家都用同质化的爆款,还有商品描述与收到的货物真实不符,主要是集中在低价的爆款,所以任何事情都有两面性,做了不好的东西,未来一定会受到它的影响。我们对应的方向的话,我们的尺码表很快7月中旬就上线,卖家要全面的使用我们的尺码表。

    卖家还有一个事情要做的,就是修改店铺的图片,首图一定要按照行业的方向,一定要具体,而且图片的质量的要求,已经放在论坛首页。

    店铺的商品一定要拆分什么价位,放多少类目,什么类目放多少商品,有多少具体的数量,要打造的爆款群需要有多少个,在哪个价位区间,每天上新的数量都有提升,是有计划性的。

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