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3月底，至少20年历史的晋江老牌鞋材企业百兴集团作出了一个惊人之举：举行一场以“简秀中国”为题的时尚发布会，正式宣告重兵投入男装进军国内时尚市场。从鞋材跨到男装，这个转身的弧度似乎有点大，但百兴集团并非孤例。记者从业界了解到，近年体育用品行业进入调整期，低迷的市场促使产业链上的多家企业加快转型，开启“二次创业”之旅。除了百兴集团涉足男装外，飞克、求质等运动鞋企也推出男装系列，高力克则从运动鞋转向休闲时尚男鞋，共同特点是瞄准了“高端时尚界”。
一场集体大转身
3月底的相关发布会上，百兴旗下的evidoma艾多玛男装新品散发出浓浓的法式风情：“再现洛可可”系列通过面料与工艺细节展现奢华与细致;“梦回玛雅”系列则以时尚的手法，将艺术化的图腾及元素巧妙地镌刻于产品中，构造出别具一格的尊贵气质。数百款服饰，均是品牌设计师携手十佳设计师“杨子”的原创手笔。
艾多玛男装是百兴集团于2012年引进的法国原创系服装品牌。艾多玛男装总经理林丽影表示，过去的两年，公司在夯实市场基础方面下了很大的工夫，包括符合市场需求的差异化产品定位，品牌、营销等多个模块的团队建设，以及探索商业模式。“经过两年的酝酿，品牌基础已经打好，到了进一步拓展市场、推广品牌的时机了。”林丽影说。
“做服装，泉州有完善的产业链，相对已经饱和的运动鞋服市场而言，男装市场具备更加多元化的特点，市场空间更大;此外，泉州鞋服企业很多，在寻找和引进优秀人才上也有优势。”她说。
这几年，进军男装市场的泉州鞋企并不在少数。2012年9月，飞克开始尝试双品牌推广运营，除继续运营传统的运动鹰标系列，还新推flyke(弗莱克)男装系列，倡导美式休闲，而在这之前，飞克国际经营的主业包括运动鞋服、鞋材生产、外贸代工;同样在2012年，体育用品企业求质也发力服装界，为提升旗下男装品牌库宁哲的市场竞争力和品牌价值，打造“潮男”大赛。
除了男装外，体育用品企业还向男鞋延伸。去年父亲节期间，一部微电影《父亲和我》让高力克集团下面的波士威尔休闲皮鞋品牌更加广为人知。这个从做运动鞋转型到高端休闲鞋领域的泉州企业，在品牌运营上也显得更加成熟和从容。
高附加值的诱惑
在这一场制鞋产业企业的集体转身中，我们隐约看到了“华丽”的影子。尚且不论转型的成功与否，在当前鞋服市场同质化严重的当下，这些启动转型升级策略的老品牌，不约而同地把品牌定位在了中高端群体上，并且瞄向了“都市新贵”一族。
林丽影表示，百兴集团在做了20多年鞋材之后，第一次将产品延伸到终端、品牌领域，正是因为分析了男装的消费习惯及品牌依赖性。“男性消费者消费购物目的性很强，更看重产品品质和品位，有较强的品牌依赖性。”她说，艾多玛男装在做品牌定位时，做了很长一段时间的市场调研。“我们锁定有消费力和时尚鉴赏力的都市新贵，这些人的年龄介于25岁到38岁之间，时尚内敛，对品牌有认知和忠诚度，我们会坚持法系原创设计，通过原创的差异化产品和服务来打动他们。
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