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上市四年的森马服饰(002563,股吧)在大众休闲与童装双线策略中开始倾斜一方。在森马最新发布的2014年财报中，森马童装增长远超休闲服饰，门店数量不相上下，森马还有意布局儿童全产业链。不过，品牌形象停留在中低层面的森马童装能坐稳童装市场的头把交椅吗？
童装门店逼近休闲装
童装业务已经成为森马业绩增长的主力业务。森马近日发布的2014年度财报显示，去年森马服饰主营业务实现收入80.7亿元，较上年同期上升11.8%，其中童装增长较快，实现营业收入31.67亿元，同比增长24.91%；增长幅度是大众休闲服饰4.69%增长率的5倍之多。据了解，去年森马休闲服饰扭转下降趋势，实现主营收入为49.03亿元。
森马童装门店数也在逼近大众休闲服饰，森马童装主品牌巴拉巴拉目前在全国的门店数已达3540家，比上年增长69家。同期大众休闲服饰的门店数则呈现下降趋势。财报显示，截至去年底，森马大众休闲服饰门店在全国有3542家。与2012年4420家相比三年内减少878家。北京商报记者致电森马询问公司相关情况，公司工作人员以董秘出差为由并没有接受采访。
随着服装行业“遇寒”，森马大众休闲系列的销售量开始迅速下降，巴拉巴拉童装品牌销售量保持快速增长。数据显示，森马大众休闲服饰业务在2012年和2013年营业收入分别下降12.64%和4.04%，同期童装业务销售量则分别实现了3.02%和19.9%的增长。
拓宽儿童消费客群
森马服饰深耕童装市场多年，早在2002年，森马便推出儿童服装品牌巴拉巴拉，此后通过加盟不断扩大规模。森马由巴拉巴拉衍生推出品牌Minibalabala和mongdodo。近年，森马收购了国外品牌Sarabanda和Minbanda将品牌覆盖人群从3-12岁扩大至0-14岁儿童。森马董事长邱光和曾表示，相对于中国1270亿元的童装市场规模，森马童装拓展空间还很大，目标市场份额是10%以上。
不过，在日趋激烈的童装市场，森马面临的竞争对手越来越多。最新数据显示，去年我国童装市场规模突破1400亿元大关，同时在未来数年内都将保持高速递增，特别是“单独二孩”的新政策更凸显童装市场所具备的丰富消费潜力。为争夺儿童服装市场“大蛋糕”，越来越多的服装品牌开始布局童装。
美特斯?邦威打通旗下童装品牌ME&CITY kids和Moomoo的全渠道销售模式，全面推动童装业务发展；女装品牌朗姿在去年收购了韩国最大婴幼儿服装用品品牌阿卡邦，杀入儿童市场。快时尚ZARA、H&M、GAP等品牌也纷纷推出童装系列，甚至Dior、Armani等国际大牌也进入国内童装市场。有分析人士表示，在与上述品牌的竞争中，巴拉巴拉从品质、设计、个性时尚化方面定位层级品牌印象过于大众化。
不断俘获低线市场
主战场仍在三四线市场徘徊的森马童装打算提升品牌形象。在服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，巴拉巴拉品牌升级存在难度。程伟雄表示，从大众化品牌转型中高端服装市场难度不小，包括渠道、产品、模式等方面转变都存在不少困难。据程伟雄介绍，森马服饰主要采用总经销、总代理的加盟模式。在行业发展遇阻的背景下，森马品牌持续增长主要依靠森马本身的大力扶持，一旦扶持下滑，品牌能否保持持续增长将是疑问。总代理商、总经销商是否愿意抛弃现实利益去转变品牌形象来谋求长远利益，是森马童装提升品牌形象的难题。
在上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波看来，森马童装定位大众化儿童消费市场，是目前市场销售量最高的童装，没有必要做出改变。程伟雄认为，大众化品牌是巴拉巴拉品牌的优势，未来可持续加强渠道下沉，做好大众化品牌，吸纳的中高端品牌可作为其业务补充。