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3月底，至少20年历史的晋江老牌鞋材企业百兴团体作出了一个惊人之举：举行一场以“简秀中国”为题的时尚发布会，正式宣告重兵投入男装进军海内时尚市场。从鞋材跨到男装，这个回身的弧度好像有点大，但百兴团体并非孤例。记者从业界了解到，近年体育用操行业进入调整期，低迷的市场促使工业链上的多家企业加快转型，开启“二次创业”之旅。除了百兴团体涉足男装外，飞克、求质等运动鞋企也推出男装系列，高力克则从运动鞋转向休闲时尚男鞋，共同特点是瞄准了“高端时尚界”。
一场集体大回身
3月底的相关发布会上，百兴旗下的EVIDOMA艾多玛男装新品披发出浓浓的法度风情：“再现洛可可”系列通过面料与工艺细节展现奢华与细致；“梦回玛雅”系列则以时尚的手法，将艺术化的图腾及元素巧妙地镌刻于产品中，构造出别具一格的尊贵气质。数百款衣饰，均是品牌设计师联袂十佳设计师“杨子”的原创手笔。
艾多玛男装是百兴团体于2012年引进的法国原创系服装品牌。艾多玛男装总经理林丽影表示，过去的两年，公司在夯实市场基础方面下了很大的工夫，包括符合市场需求的差异化产品定位，品牌、营销等多个模块的团队建设，以及探索贸易模式。“经由两年的酝酿，品牌基础已经打好，到了进一步拓展市场、推广品牌的时机了。”林丽影说。
“做服装，泉州有完善的工业链，相对已经饱和的运动鞋服市场而言，男装市场具备更加多元化的特点，市场空间更大；此外，泉州鞋服企业良多，在寻找和引进优秀人才上也有上风。”她说。
这几年，进军男装市场的泉州鞋企并不在少数。2012年9月，飞克开始尝试双品牌推广运营，除继承运营传统的运动鹰标系列，还新推FLYKE（弗莱克）男装系列，倡导美式休闲，而在这之前，飞克国际经营的主业包括运动鞋服、鞋材出产、外贸代工；同样在2012年，体育用品企业求质也发力服装界，为晋升旗下男装品牌库宁哲的市场竞争力和品牌价值，打造“潮男”大赛。
除了男装外，体育用品企业还向男鞋延伸。去年父亲节期间，一部微片子《父亲和我》让高力克团体下面的波士威尔休闲皮鞋品牌更加广为人知。这个从做运动鞋转型到高端休闲鞋领域的泉州企业，在品牌运营上也显得更加成熟和从容。
高附加值的诱惑
在这一场制鞋工业企业的集体回身中，我们隐约看到了“华丽”的影子。尚且不论转型的成功与否，在当前鞋服市场同质化严峻确当下，这些启动转型进级策略的老品牌，不约而同地把品牌定位在了中高端群体上，并且瞄向了“都市新贵”一族。
林丽影表示，百兴团体在做了20多年鞋材之后，第一次将产品延伸到终端、品牌领域，恰是由于分析了男装的消费习惯及品牌依靠性。“男性消费者消费购物目的性很强，更看重产品品质和品位，有较强的品牌依靠性。”她说，艾多玛男装在做品牌定位时，做了很长一段时间的市场调研。“我们锁定有消费力和时尚鉴赏力的都市新贵，这些人的春秋介于25岁到38岁之间，时尚内敛，对品牌有认知和忠诚度，我们会坚持法系原创设计，通过原创的差异化产品和服务来感动他们。”她说。
高力克团体董事长林颖伟也表示，目前波士威尔休闲鞋的专卖店大部门集中在一、二线市场。“定位海内中高真个休闲鞋市场，区别于原有的商务、糊口领域，在渠道方面，则主要进入高端商场。”他以为，跟着海内经济糊口水平的晋升，男人在鞋子方面也不知足于只有几双鞋子，“男人更加注重糊口品质，会夸大不同的场合穿戴不同的鞋子，并且在颜色上也追求时尚、潮流。”林颖伟说，因此波士威尔的鞋款不仅颜色越来越艳丽，而且夸大手工工艺，彰显品质，“我们的一些鞋款，都是联合意大利、西班牙的设计团队研发、制作的，如今更是从鞋品延伸到了箱包、皮具等品类，丰硕单店的产品线”。
“市场空间大、利润率高、文化附加值高的休闲男装市场，是一个很好的突围口。”飞克国际有关负责人表示，弗莱克男装定位高端男装，除了标榜运动、时尚、个性外，还将着重体现自信、品位两个枢纽词。
有研究讲演显示，男装市场在前几年以16.9%的复合增长率持续增长，至2015年，其市场总值将超过7000亿元。
“飞克但愿能够将更多的都市文化气味带入品牌，以美国城市文化为主旋律的产品系列便是例证，而弗莱克男装系列恰恰为飞克延伸了原本的消费群体，并在一定程度上与泛博时尚运动品牌形成差异化。”有关负责人说。
二次创业任重道远
从材料商转型到品牌运营商，还得经历重重考验。“对于百兴鞋材而言，从鞋底出产制造到男装品牌运营，需要面对的不仅是出产、设计、销售等部分的重组，还包括运营思维的变化。”林丽影坦言，多元化是百兴团体发展的必定结果，百兴做了20多年鞋材等上游供给业务，在面辅料上游产品方面拥有丰硕的运作经验，具有很好的质量把控和本钱管控上风。“我们会不乱及巩固这部门上风，为男装业务的运营打下坚实的基础。计划在未来三年，通过一系列品牌运作、渠道布局及商品定位，让男装业务比率终极超过鞋材业务。”她说。
林丽影以为，作为新兴品牌，艾多玛男装的一个上风就是面临“新的消费群体”。“这个群体是以互联网为糊口方式的，品牌将会结合微博、微信、APP软件等各种新兴传播手法，锁定这些目标消费群体，精准营销。”她说。
林颖伟则表示，接下来品牌将会非常注重线上、线下的结合，做好体验服务。“在全国的一些线下专柜，我们已经推出了只要买鞋就送货的服务。男人逛街，最不喜欢拎着大包、小包，我们就把‘网购包邮’的这种模式嫁接到实体店，在专柜买鞋就包邮，晋升客户的满足度。”他说，品牌在专注做好了男鞋这一品类之后，也可能往女鞋等产品线作进一步的延伸。
华侨大学工商治理学院教授杨树青以为，品牌的延伸不能太过头，要讲求一个度。“一旦超出了度，就可能对母品牌产生影响，没做好的话，甚至透支了母品牌原有的美誉度，会造成伤害。”她说，多品牌的运作尤其考验企业的综合运营能力。